O2O-коммуникации: что рекламодателю нужно знать про мэтчинг и идентификаторы

Что такое О2О-маркетинг

Сокращение О2О означает «offline to online» и «online to offline». Задача этого направления — изучить поведение целевой аудитории в реальной жизни и в сети, найти закономерности и найти наиболее эффективные пути к ЦА во всех каналах. Поскольку инструменты одного канала часто приводят лиды в другой, в О2О-маркетинге особенно важно сопоставлять аудиторию рекламы с покупателями. Например, потенциальный клиент видит щит с рекламой новой пиццерии возле своего дома. Возможно, он не зайдёт в сам ресторан, но заинтересуется и поищет в интернете, есть ли у пиццерии доставка. И если заказ можно сделать онлайн, получается, что онлайн-клиента привела офлайн-реклама.

Стоимость рекламы постоянно растёт, а точность настройки у многих игроков рынка заметно упала: часть крупнейших браузеров уже отказалась от cookies, а паблишеры пока не нашли им замену. Соответственно, цена лида выросла даже в традиционно дешёвом онлайн-маркетинге. Перед маркетологом стоит задача превратить каждого потенциального клиента сначала в действующего, а потом — в постоянного. Для этого нужно понимать закономерности в потребительском поведении, а значит — обрабатывать существенный массив данных, чтобы эти закономерности выявить.

Крупные компании сами накапливают огромное количество пользовательских сведений. В первую очередь это мобильные операторы, интернет-провайдеры и востребованные банки — их клиенты гарантированно оставляют правдивую информацию о себе, а база данных за годы работы пополняется данными миллионов людей. Такие компании используют агрегированные данные пользователей для собственного продвижения, а ещё иногда создают сервисы, помогающие использовать эти анонимизированные данные другим участника рынка.

Анализ данных нужен для того, чтобы отследить клиентский путь во всех каналах, офлайн и онлайн. Для этого в О2О-маркетинге используют мэтчинг и разные идентификаторы.

Кто участвует в О2О-маркетинге

Подавляющее большинство бизнесов не смогут наладить все нужные для О2О-маркетинга процессы самостоятельно. Кроме рекламодателей на рынке есть еще 4 типа игроков:

1. Владельцы данных: в основном это ритейлеры, ОФД, банки, интернет-провайдеры, стриминговые сервисы и операторы сотовой связи. Для работы с широкой аудиторией (или анализа и сегментирования ЦА) нужен доступ к большому объему данных. Но если вам нужен выход на узкий сегмент аудитории, может подойти нишевый магазин или портал.

2. Паблишеры: поставляют трафик, размещают рекламу на подходящих площадках, часто предлагают свои инструменты анализа аудитории, таргетинга и т. п.

3. Рекламные агентства: выступают в качестве посредника между всеми остальными игроками на рынке.

4. Разработчики: сотрудничают с владельцами данных, создают и настраивают машинные алгоритмы для обработки данных, сегментирования аудитории и закупки рекламного инвентаря.

Зачем бизнесу О2О-коммуникации

Вот чем инструменты О2О-маркетинга помогают рекламодателю:

• Объективная оценка эффективности рекламы. Раньше маркетологи не могли определить, каким образом цифровые каналы влияют на продажи в офлайн-магазинах (и наоборот). Инструменты О2О учитывают результаты продвижения в интернете, по ТВ и через внесетевые каналы.

• Более глубокий анализ ЦА. Благодаря О2О-маркетингу рекламодатель может узнать, где живут и ходят на шоппинг покупатели, в каких регионах они работают и отдыхают, что им нравится в социальных сетях и на стримингах, их уровень доходов, а также другие товары, которые они приобретают вместе с товаром компании. Даже просмотры ТВ-рекламы можно поделить на более узкие сегменты благодаря цифровому телевидению, которое регистрирует IP-адрес каждого устройства.

• Точный таргетинг. Можно настраивать онлайн-рекламу для аудитории из офлайн-точек и наоборот, в итоге продажи растут в обоих каналах.

Что такое мэтчинг

Мэтчинг в О2О означает объединение данных из разных источников для создания единого профиля клиента. В него входят демографические и гео-характеристики, номер-идентификатор, история перемещений или онлайн-покупок — любые сведения из цифрового следа, который все мы оставляем при любом использовании интернета. Система отслеживает офлайн-покупки через карты лояльности, QR-коды и игровые механики: например, предложение поучаствовать в розыгрыше, для которого нужно оставить email или номер телефона.

Благодаря сопоставлению данных можно полноценно отследить весь клиентский путь и здраво оценить результаты каждого канала, а значит — точнее нацелить таргетинг, персонализировать рекомендации и подобрать оптимальную частоту показа рекламы. Для этого нужны данные розничных магазинов, операторов сотовой связи или банков — чтобы найти агрегированные цифровые следы людей, которые приобрели интересующий рекламодателя товар. Мэтчинг покажет рекламодателю, какие факторы ведут потребителя к покупке их товаров.

Как использовать в работе идентификаторы

В О2О-маркетинге используются только анонимные сведения — использовать персональную информацию в таких целях незаконно. В базе компаний, которые напрямую собирают эти данные из первых рук, обычно более полные данные: например, при оформлении скидочной карты покупатель оставляет ФИО, номер телефона, а иногда и почтовый адрес. Рекламная площадка, разработчик или рекламодатель получит только часть этих данных, защищенных кодировкой и шифрованием. Иногда информация сразу выгружается на рекламную платформу в виде уникального кода. При этом покупатель остаётся полностью анонимным.

Стабильный идентификатор (Stable ID) — это уникальный код, который привязывается к определенному постоянному параметру: адресу электронной почты, номеру гаджета или мобильному телефону. Как только абоненту присваивается идентификатор, его данные полностью обезличиваются. Дальше математическая модель анализирует только метрики: местоположение, историю взаимодействия с провайдером, покупки онлайн, оплаты картой. Нейросеть группирует идентификаторы по нужным признакам: полу, возрасту, интересам. 

Такой инструмент предлагает, например, Platforma — российский маркетплейс инструментов Big Data. Platforma получает огромный массив агрегированных данных в рамках партнерских проектов с финансовыми компаниями, интернет-провайдерами, мобильными операторами, ОФД, ритейлерами. Идентификаторы рекламы от Platforma не привязаны к конкретному браузеру и даже IP-адресу, с ними удобно таргетировать рекламу во всех каналах О2О-маркетинга.