Обмен аудиторией для контентных сайтов: как это работает и кому подходит

Что такое обмен аудиторией сайтов

У каждого ресурса, специализирующегося на генерации контента, есть своя аудитория, на которую он уже транслирует информацию и рекламу. Как правило, у такого сайта также есть ЦА, которую хотелось бы привлечь, но своими силами пока не получается. Это может быть просто более широкий круг посетителей или сегмент с определенными характеристиками: например, более платежеспособная аудитория, чем подписана на ресурс в данный момент. Обмен аудиторией (ОА) позволяет привлечь новых пользователей на свои сайты, взамен нужно только дать заинтересованному рекламодателю возможности транслировать рекламу на своей площадке. Этот инструмент доступен не только для крупных изданий, но и для сайтов с небольшой посещаемостью. 

Сейчас ОА чаще проводят специализированные обменные сети. Работает это так: владельцы ресурсов размещают на своих страницах обменные блоки с анонсами, которые привлекают пользователей. Такие блоки ещё называют новостными или рекомендательными виджетами. После клика по такой публикации абонент переходит на сайт-агрегатор, где может выбрать — перейти на новость, которая изначально его заинтересовала, или кликнуть на другой анонс из списка. Обменная сеть выступает как посредник: она связывает владельцев различных ресурсов между собой и берет на себя организационную и техническую часть процесса. В ОА участвуют как новостные агрегаторы, так и сайты СМИ или контентных проектов. 

В таком обмене пользователи часто кликают на несколько новостей, что позволяет агрегатору генерировать больше переходов на сайт, чем он получает от своих партнеров. Таким образом, каждый участник обмена получает дополнительную аудиторию — win-win.

Кому подходит обмен аудиторией

Основные участники ОА — это паблишеры, СМИ и контентные порталы. Заметных результатов от обмена могут ждать ресурсу, у которых от 5000 уникальных посещений в сутки. От посещаемости сайта зависит, какое количество пользователей сможете перейти на него из агрегатора.

Основной контент на сайте должен представлять собой новости, статьи или обзоры. Важно, чтобы реклама на сайте не раздражала пользователей и не мешала просмотру контента. Кроме того, все материалы на сайте должны содержать проверенную и достоверную информацию, а также соответствовать правилам орфографии и пунктуации. И, конечно, сайт должен быть в соответствии с требованиями действующего законодательства.

Для обмена подойдут только сайты с контентом открытым и бесплатным для аудитории. Страницы исключительно с рекламными объявлениями не подойдут. Чем интереснее контент и известнее бренд или личность эксперта, тем больше заинтересовать других игроков рынка в обмене.

В чём преимущества обмена для контентного сайта

Вот что даёт ОА владельцам сайтов:

1. Возможность расширить аудиторию. Обменная сеть помогает привлечь посетителей с других сайтов, что значительно увеличивает трафик на вашей странице. Чем больше у вас посетителей, тем выше доход.

2. Проще получить аудиторию известных СМИ и других крупных игроков рынка. Через обмен вы можете привлечь больше посетителей, которые уже заинтересованы в вашей тематике.

3. Процесс обмена трафиком автоматизирован и не требует постоянного вмешательства. Нужно будет зарегистрироваться в обменной сети и установить виджет на вашей площадке. Все остальное будет делаться автоматически.

4. Обмен трафиком не требует инвестиций. Вам не нужно тратить большие бюджеты на рекламу, которая не всегда окупается. 

5. Не нужно самостоятельно заниматься продвижением. Вам не придётся искать рекламные площадки, вести переговоры и создавать рекламные материалы. Обменная сеть берет на себя все эти задачи.

Как выбрать обменную сеть

При выборе обменной сети важно не только количество, но и качество посетителей, которых вы получите. Если вы хотите привлечь аудиторию известных и крупных медиа, подойдут сети, с которыми они также сотрудничают. Вот некоторые параметры, по которым можно понять, подходит ли вам обменная платформа:

• Коэффициент возврата

Обменная сеть указывает, во сколько раз входящий трафик с агрегатора превышает исходящий трафик с вашего сайта. Это важно для определения эффективности обмена трафиком.

• CTR (Click-Through Rate) анонсов

CTR — это соотношение числа просмотров анонсов обменного виджета к кликам на него. Чем выше CTR, тем больше пользователей будет кликать на ваш виджет, а значит — тем больше трафика придёт с агрегатора. 

• Количество возвращаемого трафика

Этот показатель зависит от количества посетителей вашего портала, CTR обменного блока и коэффициента возврата в обменной сети. Можно рассчитать примерное количество возвращаемого трафика при регистрации в сети, учитывая индивидуальные параметры вашего ресурса.

• Параметры контента

У всех крупных платформ есть список требований к материалу, который можно размещать в рамках ОА: у них должен быть определенный уровень уникальности, грамотности, подходящая площадке тематика и уместный tone of voice. 

• Охват обменной сети

Стоит заранее выяснить, с какими ресурсами работает конкретная сеть — их масштаб, тематику, примерную аудиторию. Чтобы сотрудничать с обменной сетью, сайт должен быть официально зарегистрирован в качестве СМИ.

• Удобство личного кабинета

Профиль паблишера на ресурсе обменной сети должен экономить время и делать взаимодействии с сетью прозрачным. В личном кабинете должны быть инструменты отслеживания статистики и результатов размещения анонсов в обмене на разных площадках. 

• Возможности таргетинга

Некоторые сети показывают анонсы не всей аудитории страницы, а конкретным сегментам — по геолокации, гендерным тематикам и другим параметрам. 

Для эффективного использования обменных сетей бизнесу важно хорошо понимать свою аудиторию и её реакцию на рекламу. До недавнего времени в этом помогали файлы cookies, но после отказа крупнейших браузеров от их использования рекламодателям приходится искать замену. Такой заменой всё чаще становятся стабильные идентификаторы — анонимные уникальные коды, которые присваивают своим абонентам мобильные операторы и интернет-провайдеры.

Platforma, российский маркетплейс инструментов Big data, предлагает рекламодателям такой инструмент — Stable ID. Уникальный идентификатор интернет-провайдеры привязывают к конкретному устройству в домохозяйстве. По этому идентификатору можно таргетировать рекламу, отслеживать эффективность разных кампаний и подбирать наиболее подходящие площадки для продвижения, в том числе — в рамках обмена аудиторией.