Планирование ассортимента предприятия
Для компании-производителя товарный ассортимент — это вся выпускаемая продукция, для ритейлеров и других торговых организаций — совокупность товаров, связанных каким-то признаком. Например, одинаковым назначением, ценовым диапазоном, единой аудиторией потребителей или точками сбыта. Заранее продумывать товарное разнообразие приходится предприятиям-изготовителям, торговым фирмам, маркетплейсам и оптовым поставщикам.
Товарный ассортимент оценивают по четырем критериями:
- Широта: количество ассортиментных групп товаров, которые изготавливает или реализует предприятие.
- Глубина: число позиций в каждой группе.
- Насыщенность: насколько равномерно заполнены ассортиментные группы.
- Гармоничность: насколько товары каждой группы соответствуют потребительским ожиданиям, потребностям или иным показателям.
Планирование ассортимента (ПА) — это набор маркетинговых исследований, объединенных общей задачей: отобрать продукцию для производства или сбыта, адаптировать ее особенности под ожидания, а также потребности потенциального покупателя.
Зачем планировать ассортимент
Главная цель ПА — обоснованно отобрать позиции для производства и сбыта. Если планирование проведено эффективными методами и с учетом объективной информации, оно решает такие задачи:
- Создать предложение, соответствующее спросу. Благодаря построению точного прогноза можно изготовить (или закупить) нужное количество подходящих продуктов, составить подборку позиций под финансовые возможности разных групп покупателей, вовремя запускать в продажу сезонные или трендовые позиции.
- Оптимизировать финансовые показатели: сократить расходы, перестать тратить ресурсы на нерентабельные направления или группы товаров, уменьшить риски, повысить продажи за счет предугадывания спроса.
- Выстроить эффективные поставки: товаров для торговых предприятий, сырья или расходных материалов — для производителей.
- Выйти в новую нишу или на новый рынок сбыта.
- Вести гибкую политику: подстраивать основную деятельность компании под изменения в отрасли, диверсифицировать направления, расширять производство или наращивать присутствие в нише.
Как проходит планирование
Прежде чем перейти к ПА предприятие разрабатывает ассортиментную концепцию: программу, по которой товарное предложение формируется с учетом спроса с одной стороны, и возможностей компании — с другой. Концепция представляет собой систему показателей, по которым можно оценить перспективы развития ассортимента каждой товарной группы. В частности, оценивают такие маркеры:
- разновидности продуктов;
- типология потребителей;
- частота и интенсивность обновления ассортимента;
- среднерыночные цены на продукцию определенного уровня;
- требования потенциальных покупателей к качеству товара, его разнообразию;
- ресурсные возможности предприятия;
- социальные установки потребителя;
- ценовая политика конкурентов.
Задача ассортиментной концепции — сориентировать предприятие на выпуск товаров, максимально соответствующих спросу разных групп покупателей. Она обычно состоит из двух частей: целевой (описывает оптимальную структуру ассортимента) и программной — по сути, списка действий, необходимых для достижения поставленной цели за определенный период.
ПА проходит в четыре этапа:
- Определение ассортиментного профиля организации, а также ее сети продаж. На этом этапе проводят маркетинговые исследования рынка: выявляют конъюнктуру, общую деловую активность, сравнивают показатели компании с результатами конкурентов, определяют ее место в отрасли или нише. Параллельно внутри предприятия проходит целый комплекс мер:
- ревизия ассортимента по группам товаров;
- анализ эффективности использования технологий, производственных и материальных ресурсов;
- оценка продуктивности НИОКР;
- анализ системы технического обслуживания;
- ревизия финансовых, кадровых ресурсов;
- оценка работы служб сбыта.
- Товарное планирование. На этом этапе определяют структуру группового ассортимента — то есть, сколько позиций будет в каждой группе. Также принимают решения о пополнении ассортимента новыми позициями, модификации существующих товаров, исследуют рынок в поисках идей для новой продукции или услуг.
- Подбор внутригруппового ассортимента. Каждую товарную группу соотносят с имеющимся спросом и особенностями категорий покупателей. Предложение выстраивают так, чтобы максимально эффективно использовать возможности предприятия и при этом учитывать спрос. Вот что при этом принимают во внимание:
- особенности предприятия: тип, размер, техническое оснащение;
- доступ к поставкам сырья, расходных материалов или товаров;
- количество покупателей, их социальный статус, финансовое положение, привычки;
- близость к компаниям-конкурентам;
- инфраструктуру;
- другие факторы, влияющие на спрос: политические, бытовые, климатические.
- Снятие товаров с производства или отказ от их сбыта. По итогам предыдущих этапов предприятие отказывается от устаревшей или неудачной продукции, если дорабатывать ее нерентабельно.
При формировании товарного предложения компании нужно учитывать не только уже сложившийся спрос: придется также прогнозировать будущие тренды, предугадывать моду, учитывать сезонность. Поэтому планирование становится непрерывным процессом, сопровождающим товар от идеи его создания до момента снятия с производства.
Как в планировании ассортимента помогает BIG Data
ПА — это комплекс взаимосвязанных процессов: часть направлена внутрь компании, часть — на изучение рынка и факторов, определяющих спрос. У большинства компаний не возникает проблем при анализе внутренних показателей: товарных запасов, корпоративных ресурсов и прочего. А вот получить объективную и достаточную информацию о внешних факторах сложнее, к тому же ошибка в ее толковании может обернуться многомиллионными потерями. Поэтому при построении прогноза стоит исключить человеческий фактор настолько, насколько это возможно.
Platforma — маркетплейс инструментов на основе Big Data — запускает на рынок продукт, который позволит отслеживать динамику спроса, предугадывать тренды, выявлять незакрытые потребности текущих или потенциальных клиентов. Platforma решает две самые существенные проблемы исследования: где найти информацию в нужных объемах и как ее эффективно обработать.
Система оперирует обезличенными данными множества поставщиков, в числе которых ведущие банки и телекоммуникационные компании. По запросу клиента аналитики сервиса разрабатывают математические модели, которые анализируют сведения, собранные самим клиентом и сервисом Platforma, и позволяют оценить поведение покупателей в определенные периоды времени, относительно избранного ассортимента и по другим параметрам.
Компании, использующие такие инструменты планирования, могут разрабатывать товарное предложение с большей точностью и уверенностью, сократят издержки на логистику и повысят прибыль за счёт реализации тех групп товаров, которые действительно нужны именно их покупателям.