Прогнозирование объёма продаж

Прогнозирование объёма продаж — это обоснованное суждение о том, в каких количествах и в какой срок будут проданы товары или услуги. Такой бизнес-инструмент обычно ассоциируется с крупными предприятиями: производителями, ритейлерами, торговыми сетями. Однако в прогнозировании нуждается компания любого масштаба. Разберёмся, зачем оно нужно, как работает и как повысить точность прогнозов.

Прогнозирование нередко путают с планированием. Эти два процесса действительно тесно связаны, но не идентичны. Прогнозирование — это гипотеза, в случае с объёмом продаж — о том, сколько, когда и каких товаров сможет реализовать предприятие. Гипотеза считается прогнозом, если она построена на результатах исследований, анализе цифр и других объективных основаниях. Поэтому не считаются прогнозами ни пожелания владельцев бизнеса по объёмам сбыта, ни интуитивные предположения, которые строятся только на специфическом опыте менеджеров.

Планирование — это набор измеримых задач, выполнение которых должно привести к достижимому результату. Осознанное планирование учитывает показатели, полученные при прогнозировании, возможности компании и объективные данные о внешней среде: рынке, конкурентах, экономической обстановке в регионе и мире.

Зачем прогнозировать сбыт

Прогнозирование продаж (ПП) — это комплексный инструмент, который объединяет ряд исследований рынка и массу аналитических процессов. Главная его задача — определить, сколько позиций возможно продать в определённом периоде, чтобы обеспечить нужное количество товара. Но польза от прогнозирования на этом не заканчивается, вот в каких еще аспектах бизнеса оно помогает:

1. Ставить цели. Благодаря обоснованным гипотезам бизнес может полноценно использовать свой потенциал и стремиться к реально достижимым показателям.
2. Планировать ресурсы: финансовые, производственные, складские, кадровые.
3. Оптимизировать закупки. Понимание объёма продаж позволяет избегать дефицита, своевременно планировать поставки, не допускать чрезмерных товарных излишков и выстраивать сбалансированный бюджет закупок.
4. Снижать издержки. Когда компания заранее планирует закупки, логистику, производственные циклы и другие важные процессы, ей не приходится переплачивать на каждом из этих этапов. Например, цветочный бизнес прогнозирует, на какой процент вырастут продажи букетов перед началом учебного года и заранее заказывает нужное количество цветов по оптимальной цене: выбирает поставщиков и подходящий ассортимент, планирует логистику. Без обоснованного прогноза в такой ситуации есть риск закупить недостаточно товаров — а значит, экстренно дозаказывать нужные позиции под реальный спрос, переплачивать за срочность и довольствоваться тем, что осталось у поставщика. Закупить побольше на всякий случай — не менее рискованный вариант, особенно для скоропортящихся товаров: например, непроданные на пике спроса цветы придется экстренно продавать оптом по заниженной цене или вовсе выкидывать.
5. Заранее готовиться к спадам. В предпринимательстве всегда есть риск форс-мажора — то есть, непредсказуемого и неизбежного обстоятельства, которое каким-то образом влияет на состояние бизнеса. Например, страховую компанию может разорить крупное наводнение, от которого одновременно пострадали многие ее клиенты. Полностью обезопасить предприятие от форс-мажоров невозможно, но можно подготовить его к более предсказуемым периодам снижения: сезонному затишью, колебаниям курсов валют, устареванию отдельных товаров или услуг.
6. Находить точки роста. Нередко грамотное прогнозирование показывает, что предприятие не полностью реализует свой потенциал — например, выявленный спрос показывает, что можно продавать больше товаров, расширить товарную линейку или поднять ценник.
7. Создавать ориентиры для коммерческих подразделений: отделов продаж и маркетинга. Измеримые показатели облегчают оценку их работы.

Как проходит прогнозирование

ПП можно разбить на несколько этапов:

1. Постановка цели
2. Выбор метода прогнозирования
3. Построение прогноза и его оценка
4. Принятие решения на основе прогноза
5. Анализ «прогноз-факт»

Поговорим о том, что происходит на каждом из этих этапов.

Формулируем цель

У ПП есть вполне самостоятельная цель — выявить вероятные изменения в экономике и определить, как они могут повлиять на важные для компании показатели. Этой задачи уже достаточно, чтобы сделать прогнозирование одним из обязательных рутинных бизнес-инструментов. Показатели продаж влияют на все значимые процессы в компании: снабжение, логистику, производство, маркетинговую и ценовую политику. Однако эффективный менеджмент не ограничивается общим прогнозированием: сужение задачи позволяет извлечь больше пользы из исследований.

Как уже говорилось выше, планирование строится на результатах прогнозирования, но между ними существует и обратная связь: задача ПП может зависеть от текущих задач планирования. Например, если компания берёт курс на оптимизацию ассортимента, то прогноз сбыта проводится с соответствующими запросами: от каких позиций стоит отказаться в первую очередь, как это повлияет на продажу связанных товаров, удовлетворяет ли текущий продуктовый портфель весь доступный спрос.

Выбираем метод

О методах, которые применяются в ПП, речь пойдет ниже. Среди них нет абсолютно универсальных, у каждого есть свои ограничения и недостатки. Поэтому при каждом исследовании приходится подбирать метод, подходящий для конкретной задачи и специфики бизнеса.

Самый важный критерий при выборе метода — это исходная информация: её наличие, объём, доступность, качество. Вот на какие вопросы необходимо ответить при выборе методики:

1. Существует ли релевантная информация. Ее может не быть, например, при выпуске нового товара — статистика продаж еще не сформировалась, нет базы для понимания спроса. В таком случае используют сведения об аналогах или максимально близких категориях, общие принципы развития тенденций, методы переноса.
2. Достаточно ли сведений о прогнозируемых изменениях. Например, на цену продажи может существенно влиять курс валюты закупки, а в 2022 году стоимость иностранных валют несколько раз существенно и непредсказуемо менялась. При наличии таких неизвестных подходят исследования, которые прогнозируют разные возможные сценарии, а также краткосрочной планирование взамен долгосрочного.
3. Ожидаются ли качественные изменения, которые могут повлиять на показатели продаж компании или рынок в целом: эпидемиологические ограничения, снижение уровня доходов у потребителя, экономические санкции. При наличии глобальных факторов не подходят рутинные исследования, которые учитывают только показатели предыдущих периодов.
4. Что уже известно о факторах, влияющих на объём сбыта: например, как на показатели влияют сезонность, выкладка в магазинах, промо акции, рекламные кампании. Какие из них относятся к повторяющимся и цикличным.
5. Имеются ли среди релевантных данных временные ряды. Для них есть отдельный метод исследования.

Составляем прогноз

Как именно формируется прогноз — зависит от задачи исследования и выбранного метода. Важно сформулировать его так, чтобы результат был коммерчески применим и не допускал двойного толкования. Для этого нужны измеримые показатели, а не оценочные. Например, «в первом квартале 2023 года будет продано от 7000 до 7500 единиц товара n, это на 13% больше, чем в первом квартале 2022 года» — удачная формулировка, ее можно использовать для принятия решений разного уровня. А «продажи товара n в ближайшее время значительно вырастут» — неинформативная, и потому бесполезна для бизнеса.

Принимаем решение

Сначала прогноз оценивают с точки зрения благоприятности для бизнеса: устраивают ли компанию спрогнозированные показатели, есть ли возможность их улучшить, если нет — имеет ли смысл продолжать продажи при таких объёмах сбыта. После оценки долгосрочных прогнозов руководитель принимает стратегические решения, а по краткосрочным менеджеры планируют необходимые оперативные действия.

На этом этапе есть возможность сравнить текущую стратегию компании с обстановкой на рынке и внести корректировки. Для этого сначала формулируют цель, а затем разбивают ее на отдельные шаги и распределяют конкретные задачи по ответственным отделам. Скажем, сеть магазинов верхней одежды провела ПП и оно показало, что в течение ближайших пяти лет изделия из меха будут пользоваться все меньшим спросом. В такой ситуации руководство может просто скорректировать запланированные закупки, а может принять стратегическое решение: отказаться от натурального меха ассортименте. Во втором случае решение убрать эту категорию из продажи разделяют на этапы: изменить маркетинговую политику, провести финальные распродажи, реализовать нераспроданные остатки по оптовым ценам, найти адекватную замену, наладить новую цепочку поставок. Каждая из этих задач уходит в работу соответствующего отдела.

Анализируем результаты

В прогнозировании нет универсальных методов, даже в рамках деятельности одного предприятия они могут менять свою эффективность или вовсе переставать работать. Для получения более точных гипотез результаты прогнозирования необходимо отслеживать и отмечать, насколько прогноз оправдался. В ПП для этого проводят сверку «план-факт»: по итогам выбранного периода составляют сводную таблицу, в которой сравнивают реальные показатели и спрогнозированные цифры. Этот документ помогает понять, какие методы дали наиболее точный результат, что не учли при предыдущем планировании, как систему прогнозирования можно улучшить.

Методы прогнозирования объёмов продаж

Все методы ПП можно разбить на две группы: субъективные и объективные. Первые строятся на мнении и опыте отдельного человека или группы людей, позволяют находить неочевидные связи и креативные выходы. Вторые базируются на анализе фактов и измеримых данных, такие методы лишены недостатков человеческого фактора — предвзятости, невнимательности, риска коррупции.

На практике в ПП чаще всего используют следующие субъективные методы:

• метод изучения намерений покупателей: даёт скорее общее представление о потенциале рынка сбыта, строится на изучении факторов, которые влияют на намерение приобрести товар или услугу (но не факт, что на реальную покупку);
• сбор мнений торгового персонала: предположения продавцов о том, какое количество товара им удастся продать за выбранный период (не самый объективный метод, поскольку наёмные сотрудники склонны завышать или занижать показатели, но даёт примерный ориентир);
• коллективное мнение ключевых руководителей: ведущим экспертам и топ-менеджерам компании предлагают построить собственные прогнозы о будущих показателях сбыта, их оценки усредняют, получившиеся числа используют для дальнейшей работы (например, для обоснования заказа дорогостоящих маркетинговых исследований) — не для принятия ключевых решений;
• метод экспертных оценок: специалисты в необходимой области озвучивают своё мнение о возможной динамике сбыта, спросе, целевой аудитории и факторах, влияющих на продажи. Существуют групповые методы (Дельфи, мозговой штурм, круглый стол) и индивидуальные (опрос, глубинное интервью, экспертиза).

А вот самые распространенные объективные (или количественные) методы:

1. Рыночное тестирование. Продажи новых или модифицированных товаров сначала запускают в нескольких репрезентативных регионах, анализируют и проецируют полученный результат на весь рынок.
2. Анализ временных рядов. Подходит для товаров, по которым уже есть история продаж. Метод базируется на том, что изменения в динамике продаж прошлых периодов используются для предсказания будущих показателей. Временной ряд учитывает тренды, сезонность и циклические колебания рынка.
3. Анализ годовых графиков. Годовые графики за несколько лет разбивают по месяцам, сравнивают между собой и находят закономерности в пиках и падениях.
4. Метод прямого счета. Обычно используется для прогнозирования розничных продаж. Товарную номенклатуру разбивают по группам, для каждой группы оценивают, насколько запасы соответствуют спросу. Для каждого товара определяется допустимая сумма выручки, исходя из нее, спроса и общей обстановки на рынке устанавливаются розничные цены.

Существуют также методы, сочетающие объективный подход с субъективным. Один из них ― каузальный ― строится на аналитике косвенных факторов, влияющих на продажи. Например, таких:

• снижение доходов потребителей;
• численность и уровень доходов населения;
• демпинг конкурентов;
• изменение курса национальной валюты;
• обстановка в отраслях клиентов;
• результаты рекламных кампаний.

Такие методы еще называют причинно-следственными, поскольку они не только учитывают данные сбыта, но и находят взаимосвязи с другими факторами, релевантными для ПП. Особенно высокую точность прогноза дают современные технологии прогнозирования. Такие инструменты предлагает Platforma — маркетплейс инструментов на основе Big Data.

Platforma вывела на рынок модель прогнозирования спроса, которую можно адаптировать под задачи любого бизнеса. Сервис собирает анонимизированные сведения о покупках, онлайн-запросах, телесмотрении и других важных действиях покупателей. Анонимизированные данные компании предоставляют ее партнеры — крупнейшие игроки телекоммуникационного и финансового рынка. Математическая модель обрабатывает всю собранную информацию, находит пересечения и выявляет похожие паттерны в потребительском поведении. Анализ большого массива данных позволяет определять профиль потребителя, сегментировать аудиторию, осуществить детальный анализ конкурентов и точнее прогнозировать будущие продажи.