Прогнозирование в маркетинге

<p> </p>
<p><a href="#_На_какой_срок">На какой срок составляют прогнозы</a></p>
<p><a href="#_Методы_прогнозирования_в">Методы прогнозирования в маркетинге </a></p>
<p><a href="#_Количественные_методы">Количественные методы </a></p>
<p><a href="#_Качественные_методы">Качественные методы </a></p>
<p><a href="#_Как_сделать_прогнозирование">Как сделать прогнозирование более точным</a></p>
<p> </p>
<p>Прогнозирование в маркетинге — это завершающий этап исследований рынка. Основная задача прогнозирования — определить, что может произойти во внешней среде и как это повлияет на деятельность компании. По итогам этого этапа руководство организации может принимать обоснованные стратегические решения, выстраивать рациональную маркетинговую политику и адаптировать бизнес под меняющиеся условия рынка.</p>
<p>Маркетинговое прогнозирование (МП) состоит из взаимосвязанных процессов с общей целью — собрать и обработать всю информацию, необходимую для принятия решений. Суть и количество этих процессов зависят от масштаба и направления бизнеса, вот наиболее распространенные варианты:</p>
<ul>
<li>изучение тенденций (технологических, научных, маркетинговых, социальных);</li>
<li>выявление причин и следствий изменений на рынке; </li>
<li>оценка внутренних процессов — их эффективности, актуальности, необходимости; </li>
<li>поиск альтернативных путей развития; </li>
<li>формирование разных сценариев стратегии развития; </li>
<li>поиск научных решений для улучшения качества товаров или услуг;</li>
<li>определение факторов, влияющих на рыночную конъюнктуру. </li>
</ul>
<p>МП помогает решить следующие управленческие задачи:</p>
<ol>
<li>Определить следующую цель на траектории развития компании: например, выйти в новую нишу или удвоить обороты в текущей.</li>
<li>Найти возможные пути достижения этой цели, выбрать среди них один оптимальный или несколько наиболее перспективных.</li>
<li>Подобрать конкретные методы работы для каждого выбранного пути.</li>
<li>Выявить позитивные и негативные внешние факторы, предусмотреть возможные сценарии реакции компании.</li>
<li>Рассчитать потребности предприятия в ресурсах: кадровых, финансовых, товарных и т. п.</li>
<li>Оценить перспективы развития бизнеса через количественные и качественные показатели.</li>
</ol>
<h2>На какой срок составляют прогнозы</h2>
<p>Результат МП влияет на разные бизнес-процессы: некоторые из них растягиваются на года (например, строительство новых производственных объектов), другие требуют быстрых решений и регулярного мониторинга. В зависимости от системы планирования подбирают один из следующих вариантов прогнозирования:</p>
<ul>
<li>долгосрочное: на срок от 5 лет;</li>
<li>среднесрочное: от 2 до 5 лет;</li>
<li>краткосрочное: от года до 1,5 лет;</li>
<li>оперативное: регулярный мониторинг и прогнозирование на небольшие отрезки времени — месяц, сезон, неделю.</li>
</ul>
<p>Долгосрочное прогнозирование отвечает на вопросы, важные для стратегического планирования. Например, такие:</p>
<ol>
<li>Как будет меняться объем и структура спроса? Производителей в первую очередь интересует спрос на их товары и аналоги конкурентов, ритейлеров и другие торговые компании — общая картина покупательских потребностей.</li>
<li>Какие тенденции в отдельных отраслях экономики могут повлиять на деятельность компании? </li>
<li>Какие факторы будут влиять на спрос в будущем, как можно их использовать на пользу предприятия? Сам выявленный фактор при этом может быть негативным, а последствия для бизнеса — позитивными. Так было, например, во время пандемии, которая обернулась огромными потерями для экономики в целом, но пошла на пользу производителям медицинских масок.</li>
<li>Как будут меняться потребительские требования к качеству продукции, ассортименту и упаковке?</li>
<li>Как будут меняться демографическая картина и другие социальные факторы, влияющие на спрос? </li>
</ol>
<p>Без долгосрочного планирования компания не может принимать ключевые решения, а также запускать долгосрочные или дорогостоящие процессы. Стратегически это самое важное прогнозирование, но оно же и наименее точное. На экономику влияет слишком много факторов, некоторые из них могут до неузнаваемости изменить целую отрасль за считанные недели, а предсказать их заранее не всегда возможно. Например, закрытие границ в 2020 году вынудило срочно менять планы всю туристическую индустрию. Поэтому бизнес не может сосредоточиться только на долгосрочном прогнозировании — его обязательно нужно дополнять исследованиями с более коротким горизонтом планирования.</p>
<p>Среднесрочное прогнозирование уточняет результаты долгосрочного. В рамках такого планирования проводят дополнительные исследования, оценивают перспективы ввода новых продуктов или услуг, находят возможности сбыта. Например, прогноз на 5 лет показывает рост количества вегетарианцев среди целевой аудитории сети фаст-фуда. При среднесрочном планировании компания определит, с какого момента ввод веганских позиций будет рентабельным, каким образом нужно перестроить закупки, стоит ли отказаться от каких-то устаревших продуктов или маркетинговых ходов. В рамках краткосрочного прогнозирования вопросы могут быть теми же, но результаты исследования будут учитывать больше актуальных факторов, а результат будет точнее.</p>
<p>Оперативное изучение рынка необходимо проводить постоянно. Такой мониторинг отвечает на вопрос, что делать именно сейчас: как избежать излишков на складе, скорректировать закупки, изменить ассортимент. </p>
<h2>Методы прогнозирования в маркетинге </h2>
<p>Методы МП делятся на две большие группы: фактографические (они же количественные) и экспертные (или качественные). Первые базируются на обработке объективной информации: статистики, исчисляемых данных, показателях продаж, доходов и издержек. Вторые строятся на мнении экспертов: их интуиции, профессиональном опыте, умении находить причинно-следственные связи. Количественные методы дают более объективную информацию для принятия решений, качественные — возможность находить неординарные решения.</p>
<h3>Количественные методы </h3>
<p>Фактографические методы делятся на следующие группы:</p>
<ol>
<li>Экстраполяционные: перенос на будущее тенденций, действующих в настоящем и прошлом. Динамику релевантных показателей отслеживают на уровне статистики, определяют тренд его развития и продолжают этот тренд с помощью математических моделей. Обычно такие методы применяют в краткосрочном планировании и комбинируют с методом корреляции трендов — то есть, поиском взаимосвязей между разными тенденциями.</li>
<li>Системно-структурные. Математические методы, основанные на поиске и анализе связей между разными факторами, влияющими на показатели бизнеса. Например, морфологический анализ, матричный метод, функционально-иерархическое моделирование.</li>
<li>Методы опережающей информации. Учитывают теоретическую информацию, которая опережает практику. Это может быть анализ профессиональных публикаций или патентной информации, поиск релевантных открытий и изобретений.</li>
<li>Ассоциативные. Этот метод выявляет взаимосвязи одного объекта и переносит полученную ассоциативную модель на другой. Такое моделирование может быть вероятностным, имитационным или историко-логическим.</li>
</ol>
<h3>Качественные методы </h3>
<p>Экспертные методы делятся на групповые (мозговой штурм, фокус-группа, метод сценариев, деловые игры, построение дерева целей и др.) и индивидуальные (Дельфи, интервью, анкетирование). Вне зависимости от того, как организовано исследование, результат всегда строится на аргументированном мнении экспертов об объекте прогнозирования, его состоянии и перспективах развития. Большой плюс таких методов — возможность оценить качественные показатели, а не только количественные. То есть, не только предсказать, как изменится рынок сбыта, но и объяснить — почему, как на это можно повлиять и к каким сценариям стоит готовиться бизнесу.</p>
<h2>Как сделать прогнозирование более точным</h2>
<p>И у статистического, и у экспертного подхода есть свои слабые места, которые можно нейтрализовать, совместив в одном исследовании элементы разных методов. Например, параметры оценки и релевантные коэффициенты выбирает специалист, а данные обрабатывает машинный алгоритм по математическим формулам. Такое сочетание дает высокую точность прогноза и нейтрализует человеческий фактор — предвзятость, ошибки, когнитивные искажения. Самая большая сложность такого сочетания — это необходимость обработать большой массив данных, иначе результат будет недостаточно показательным для принятия значимых решений.</p>
<p>Эту проблему <a href="https://platforma.id/prognoz-sprosa">решила Platforma</a> — маркетплейс инструментов на основе Big Data. В рамках партнёрских отношений компания получает обезличенные данные о транзакциях, онлайн-активности, телесмотрении и других важных действиях покупателей. Анонимизированные сведения предоставляют крупнейшие игроки телекоммуникационного и финансового рынка. Статистические данные без какой-либо привязки к персональной информации собираются в хранилище, математическая модель находит пересечения и выявляет похожие паттерны в потребительском поведении. Таким образом, на основании информации о поведении миллионов людей можно составить профиль потребителя, сегментировать аудиторию, проанализировать конкурентов и составить точный прогноз спроса.</p>
<p> </p>
<p> </p>
<p> </p>


<noscript><iframe src="https://www.googletagmanager.com/ns.html?id=GTM-T4G29C9"
height="0" width="0" style="display:none;visibility:hidden"></iframe></noscript>
,<script type="text/javascript" key="YTM" >
setTimeout(function () {
  ym(89200238,'reachGoal','time_left');
  }, 30000);
var run = 3;
window.onscroll = function() {
var num = 1;
var pageY = window.pageYOffset;
document.documentElement.scrollTop;
var innerHeight = document.documentElement.clientHeight;
if(pageY > innerHeight*num && run === 1){
  ym(89200238,'reachGoal','scroll_3');
  run = 0;
}
}
var run = 5;
window.onscroll = function() {
var num = 1;
var pageY = window.pageYOffset;
document.documentElement.scrollTop;
var innerHeight = document.documentElement.clientHeight;
if(pageY > innerHeight*num && run === 1){
ym(89200238,'reachGoal','scroll_5');
run = 0;
}
}
</script>

footer

quiz

productAmoCRM

lastSentMessageNumber

lastSentTime

mailSendingSettings

mailSender

analytics

mailSendingSwitcher

list

Прогнозирование в маркетинге — это завершающий этап исследований рынка. Основная задача прогнозирования — определить, что может произойти во внешней среде и как это повлияет на деятельность компании. По итогам этого этапа руководство организации может принимать обоснованные стратегические решения, выстраивать рациональную маркетинговую политику и адаптировать бизнес под меняющиеся условия рынка. Более подробно о прогнозировании в маркетинге читайте в статье Platforma