Stable ID

В 2023 году произойдет окончательный и бесповоротный отказ от сторонних файлов cookie, которые вызывали большую обеспокоенность со стороны сети Интернет. В связи с этим возникает вопрос^ каким образом будет развиваться реклама, и какие технологии будут использоваться. Самой известной является Stable ID.

Почему уходят cookie

На сегодняшний день можно наблюдать, как основные браузеры начинают отказываться от 3rd-party cookies. Apple приступил к их блокировке, в том числе и IDFA, являющегося аналогом cookies в приложениях, если не удалось получить подтвержденное согласие пользователя. Google Chrome также принял решение об отказе в 2023 году от сторонних cookies.

Учитывалось, что эта технология на протяжении многих лет являлась основой для таргетированной рекламы, выступая в качестве основного поставщика данных об особенностях аудитории. На их основе пользователи объединялись в сегменты по схожим признакам, на которые и направлялась реклама. После того, как запрет начнет свое действие, в арсенале рекламодателей останется лишь 5 % данных.

На самом деле файлы cookie как таковые останутся, они не исчезнут совсем. Эти файлы-пиксели служат для распознавания пользователя в браузере, сохраняют информацию и идентифицируют ее при дальнейшем входе. Без них данные приходилось бы вводить каждый раз.

При запрете речь идет о сторонних cookie, которые распространяют рекламные системы для идентификации профиля. С их использованием связано очень много скандальных историй, основной темой которых является нарушение конфиденциальности.

Как изменения коснутся рынка

Главной проблемой станет сбор информации. Обнуление данных о пользователе, которое будет происходить каждые сутки, значительно затруднит способ ее получения. Особенно сложно будет выделить тех пользователей, на которых повлияла запущенная рекламная кампания, а следовательно, и оценить ее эффективность.

С другой стороны, значительно повысится стоимость привлечения клиентов. Дефицит информации способен существенно снизить точность таргетинга и конверсию. Таким образом, встает вопрос использования других, качественно новых технологий, способных полностью защитить конфиденциальность информации. Stable ID отвечает всем перечисленным требованиям.

Обзор альтернативных вариантов

Гиганты интернета безусловно заинтересованы в разработке эффективных способов сегментации аудитории, так как реклама является хорошим источником дохода.

Браузеры и новые методы сегментации

Google занялся разработкой специальной программы – Privacy Sandbox. Предполагается, что система FLoC (Federated Learning of Cohorts), лежащая в основе, будет в браузере анализировать, какие сайты посещает человек. Эти данные позволят отнести пользователя к определенной «когорте», основываясь на его интересах. На такие группы и будет нацелена таргетированная реклама.

Apple, желая предвосхитить события и занять лидирующие позиции, в 2017 году начала свою работу над технологией ITP (Intelligent Tracking Prevention). Смысл заключается в блокировке популярных трекеров третьих сторон (3dr party cookies), если те слишком подробно интересуются информацией о пользователях.

Использование собственных данных может частично решить проблему, так как при регистрации клиенты добровольно оставляют свои данные и дают персональное согласие на их обработку. Их можно использовать, в том числе, в рекламных целях. CRM-системы накапливают информацию о зарегистрированных пользователях, которая становится основой для последующего анализа крупными рекламодателями. Но существенным недостатком является не только огромный объем данных и отсутствие технических мощностей для обработки такого количества информации, но и специфическая экспертиза, требующая больших затрат.

Контекстный таргетинг отличается тем, что привязка осуществляется к просматриваемому контенту пользователя на сайте, а не к профилю. Это позволяет соблюдать полнейшую конфиденциальность, но при этом не всегда срабатывает при решении задачи таргетированной рекламы. Это связано с домашней и рабочей локацией, а также с каналами и аудиторией.

Stable ID представляет собой идентификатор, имеющий обезличенный вид. Он привязывается к любому параметру, отличающемуся стабильностью:

электронной почте;
номеру устройства;
номеру мобильного телефона.

Понятно, что последний вариант наиболее надежный, так как почт может быть несколько, созданных для конкретных целей. Устройствами могут одновременно пользоваться несколько членов семьи, а номер телефона сохраняется максимально долго. Привязка ID к номеру обеспечивает сбор обезличенной информации. Эта модель используется Big Data от МТС.

Принцип действия Stable ID

Платформы DSP и SSP, являясь партнерами, участвуют в аукционе по закупке рекламных мест. Они перенаправляют трафик на домен телеком-оператора, который собирает и анализирует данные. При этом происходит ряд определенных действий:

провайдер видит трафик, используемый в рамках отдельно взятого домохозяйства. Пользователь подключается к роутеру, запуская сессию. С этого момента начинают копиться данные о виде и марке устройства, посещенных сайтах и времени пребывания на них. Самое главное преимущество, что эти данные обезличены;
затем необходимо установить взаимосвязь между пользователем и устройством, так как одним устройством могут пользоваться несколько членов семьи; несколько устройств могут принадлежать и одному человеку. На помощь приходят математические модели, способные с точностью определить точки пересечения и установить взаимосвязи;
анализ полученных данных позволяет составить обезличенный профиль пользователя, в котором есть сведения о возрасте, поле, а также о явно выраженных интересах абонента. Присваивается обезличенный идентификатор, вокруг которого и выстраивается технология Stable ID;
на этом этапе пользователи объединяются в сегменты по сходным признакам, определяемым на основе данных набора Stable ID. Самое главное, что при смене браузера, IP-адреса или самого устройства оператор может идентифицировать один и тот же Stable ID. Это особенность помогает настроить таргетированную рекламу на определенного пользователя, а не на устройство, и правильно распознавать, эффективно используя трафик;
Stable ID помогает объединить данные с интересующих пользователя сайтов в интернете, при просмотре ТВ и активности в мобильных приложениях. Все полученные сведения активно используются с целью повышения кросс-платформенных сценариев. В итоге, рекламу показывают тем людям, которые явно заинтересованы тем или иным продуктом.

Таким образом, желаемая цель достигнута при помощи Stable ID без использования сторонних файлов сookie и с соблюдением полной конфиденциальности. По сути, стабильный идентификатор представляет собой уникальный набор из букв и цифр, которые привязаны к некоему обезличенному профилю. Затем Stable ID постепенно заполняется при посещении страниц в интернете. Туда же подтягиваются данные банков, ритейлеров, сотовых операторов, но все они обезличены.

Основные преимущества Stable ID

Среди основных преимуществ использования Stable ID технологии можно выделить следующие:

безошибочное определение целевой аудитории, выстраивание эффективного таргетинга с учетом ее особенностей. Транслирование рекламы на тех устройствах, которые используются чаще всего, и возможность делать адресные предложения;
доступ Stable ID к устройствам Apple, что позволит распознать аудиторию, которая отличается платежеспособностью, и таргетировать рекламу на них;
способность Smart TV и мобильных приложений обеспечить дополнительный охват аудитории при демонстрации рекламы;
адресный таргетинг будет настроен при помощи Stable ID с соблюдением строгой конфиденциальности и в соответствии с действующим законодательством;
использование технологии Stable ID уже в тестовом режиме; это позволит изучить свою потенциальную аудиторию, оторваться от конкурентов, получив значительное преимущество.

Таргетированная реклама становится более точной благодаря данным, полученным при помощи Stable ID. Эта тонкая система способна уловить даже сиюминутные изменения интересов целевой аудитории. При высокой эффективности будет возможность снизить частоту. Трансляция рекламы происходит в нужном месте и в нужное время. Stable ID открывает большие перспективы использования более качественной, эффективной и безопасной таргетированной рекламы, существенно изменив способы сбора первичной информации.