ТВ-атрибуция как перспективный инструмент O2O маркетинга

Проблемы телерекламы

Телевизионная реклама всё меньше влияет на мнение потребителей: молодые активные люди проводят меньше времени за просмотром телепередач, чем в приложениях, соцсетях и на виртуальных страницах. Кроме того, инструменты онлайн-маркетинга обходятся бизнесу дешевле, их проще настраивать и контролировать. Поэтому маркетинговая индустрия вынуждена перенести своё внимание на цифровые каналы, несмотря на очевидные преимущества телевидения — широкий охват, мультимедийность, плюсы для репутации марки.

Чтобы противостоять растущей популярности цифровых продуктов, телеоператорам приходится заходить на территорию digital-продвижения. Путь потребителя, даже если он начался с телерекламы, редко ведёт напрямую от рекламного ролика к покупке. Обычно потенциальный клиент соприкасается ещё с какими-то онлайн-площадками. Для эффективной рекламной кампании все эти каналы — и цифровые, и оффлайн — должны дополнять друг друга. Отследить путь покупателя, его реакцию на рекламу и правильно распределить бюджеты между разными каналами помогает модель О2О (offline-to-online), подробнее расскажем о ней ниже.

Телевидение может снова стать серьёзным конкурентом на рекламном рынке, если  снизит стоимость показа и повысит его эффективность. Для этого телеоператорам необходимы инструменты цифровой аналитики, которые позволяют измерять уровень вовлечённости в рекламу и отслеживать конверсии. Телевизионная атрибуция занимается этим на протяжении всего маркетингового процесса: от охвата телевизионной аудитории до конверсии на сайте рекламодателя или в его оффлайн точке. 

Что такое О2О маркетинг

О2О представляет собой маркетинговую стратегию, объединяющую онлайн и офлайн рынки. Она базируется на работе с данными от крупных ритейлеров, сотовых операторов, банков и операторов фискальных данных. Благодаря О2О можно улучшить результаты интернет-кампании и увеличить продажи в офлайне.

В России уже существует и постоянно появляется множество технологий, обеспечивающих взаимодействие между онлайн и офлайн пространствами. Пока О2О-модель используют в основном крупные компании, занимающиеся производством продуктов питания, фармацевтики, косметики, автомобилей, одежды и обуви. Эта модель особенно актуальна для бизнеса с торговлей в физических магазинах. Аналитику в О2О можно настроить под разные задачи. Например, запустить онлайн-взаимодействие с клиентами и настроить целевую цифровую рекламу на основе данных об офлайн-поведении потребителей. Или наоборот: оптимизировать телерекламу, опираясь на информацию об интернет-активности представителей ЦА.

Главное преимущество этого подхода — возможность анализировать аудиторию и выявлять ее характеристики на основе данных о поведении миллионов людей, а не на базе предположений. О2О-кампании дают измеримый понятный результат, который показывает, что нужно изменить в рекламных каналах прямо сейчас. По окончании кампании обычно проводят исследование Sales-lift, оно позволяет увидеть, как изменился уровень продаж после рекламы.

Вот как это работает:

1. Машинный алгоритм получает данные, по которым будет анализировать поведение покупателей. Какие это будут сведения — зависит от возможностей компании, предоставляющей услуги аналитики. Базовые варианты ПО используют только данные мобильных операторов. Для полноценного анализа, учитывающего максимальное количество факторов, лучше опираться на разнообразные данные: информацию от интернет-провайдеров, платёжных систем, мобильных компаний.

2. Если нужно учесть динамику продаж, клиент передаёт свою информацию о покупках онлайн и оффлайн. 

3. Машинный алгоритм соотносит внешние данные (например, СМС с информацией о покупках) с внутренними сведениями о продажах и сведениями о рекламной активности. Это позволяет определить, кто совершил покупку, на каком устройстве и что могло его к этому подтолкнуть. 

4. Исходя из этих данных, специалисты проводят анализ аудитории и определяют, какие рекламные каналы следует использовать, в какое время и какой формат креативов будет эффективнее.

В рамках некоторых исследований собирают также небольшую группу потребителей (10–15%), которые не будут видеть рекламу. Её результаты добавляют к общему сравнению. Это позволяет выявить, влияет ли вообще реклама на поведение покупателя. После завершения кампании проводят вторичный анализ покупок и сравнивают показатели с предыдущими результатами. Это позволяет оптимизировать будущие маркетинговые кампании и проверить их эффективность.

Что такое ТВ-атрибуция

ТВ-атрибуция — это способ измерения и оценки эффективности ТВ-рекламы в сочетании с цифровыми кампаниями. Он позволяет определить, как телевизионные показы влияют на пользователей и их действия, такие как посещение веб-сайта или оформление заказа. Атрибуцию активно применяют в цифровой рекламе для аналитики и оптимизации размещения рекламы. Телевизионную рекламу многие маркетологи по инерции считают оффлайн-инструментом со всеми его недостатками, в том числе — сложностью таргетирования. Поэтому к ней иногда даже не пытаются применять атрибуцию, хотя современные инструменты позволяют довольно точно оценивать эффективность телерекламы и отслеживать путь потребителя.

Атрибуция телевизионной рекламы использует машинные модели и анализ данных, чтобы отследить путь клиента от просмотра рекламы по телевидению до завершения конверсии. Она основывается на различных показателях, таких как охват аудитории, частота показа рекламы и конверсии. Существуют различные подходы к атрибуции, включая детерминистические, вероятностные и гибридные модели. Каждая модель имеет свои достоинства и недостатки, и их выбор зависит от типа данных и целей анализа.

Инструменты атрибуции используют объединенные данные о показах телевизионной рекламы и действиях аудитории в интернете. Машинные алгоритмы составляют сведения о телесмотрении на разных устройствах — приставках, принимающих сигнал цифрового ТВ, смарт-телевизорах, ноутбуков. Эти данные программа получает в анонимизированном формате от внешних поставщиков — например, интернет-провайдеров. Часть сведений о поведении покупателя дает сам рекламодатель (CRM, трекинг-пиксели и т. д.). Нейросеть анализирует всю эту информацию, находит закономерности и объективно показывает результаты разных рекламных действий.

Преимущества ТВ атрибуции для О2О

Реклама по телевидению — недешёвое удовольствие, и её эффективность давно вызывает споры. Раньше было сложно измерить влияние телевизионной рекламы, относительно точно можно было только определить уровень узнаваемости и запоминаемости бренда. Сейчас, благодаря атрибуции телевизионной рекламы, маркетологи могут количественно оценить её воздействие на бизнес-показатели — доходы, продажи или количество потенциальных клиентов. Это даёт возможность точнее определить бюджет, оптимизировать кампании и повысить общую эффективность рекламы.

Вот в чём помогает атрибуция О2О-маркетологу:

• оптимизировать размещение рекламы;

• корректировать медиастратегии;

• пересматривать таргетинг;

• определять эффективную частоту показа;

• выбирать лучшее время для максимизации целевых действий;

• переоценивать конверсионность различных каналов;

• анализировать результаты креативов;

• определять оптимальную длительность ролика;

• оптимизировать размещение через программатик-платформу;

• эффективнее распределять расходы на рекламу.

Этот инструмент помогает рекламодателям построить последовательный путь клиента, учитывая все его взаимодействия с рекламными кампаниями. Такой подход позволяет переходить к закупке телевизионной рекламы по модели CPA и очень полезен в нестабильный период для рынка рекламы и экономики в целом. 

Как работает атрибуция

Многие компании сначала проводят эконометрический анализ — определяют стратегию развития бренда, определяют влияние рекламных инвестиций на объём продаж, ищут баланс рекламы в интернете и по ТВ. После эконометрического анализа становится понятно, какой бюджет будет оптимальным для этого медиаканала. Атрибуция отвечает на более узкие вопросы скорее на тактическом уровне: какие выбрать площадки под свою ЦА, как лучше распределить бюджет между отдельными каналами, временными слотами, а также какие видеоролики и какой длительностью следует использовать.

У телевизионщиков есть понятие «домохозяйство», оно означает всех людей, которые смотрят телепередачи вместе — например, семью или группу сотрудников в офисе, в котором пользуются телевизором. Часто в домохозяйствах установлены ТВ-приставки или смарт-телевизоры. Нередко цифровое телевидение в домохозяйство поставляет тот же оператор, который обеспечивает мобильную связь и домашний интернет. В таком случае относительно просто сопоставить действия пользователя в сети с ТВ-просмотрами. Если приставка подключена к другому оператору, связать браузерные данные с телесмотрением сложно, но возможно — правда, придется найти поставщика инструментов Big data, у которого есть легальный доступ к разнородным данным.

Атрибуция ТВ позволяет:

1. Убедиться, что телевизионная реклама связана с веб-сайтом рекламодателя — он упоминается в ролике или во время трансляции телезрителю показывают QR-код. Это позволит отслеживать, какие клики на объявление относятся именно к телевизионной кампании. 

2. Отследить путь потенциальных клиентов или покупателей, чтобы узнать, через какую рекламу они пришли — в какое время, на каком канале, какие передачи шли в этот момент. Это позволит определить, какие телевизионные объявления дают больше конверсий.

3. Оптимизировать исходя из проанализированных данных будущие кампании.

Для получения данных о просмотрах ТВ рекламы можно использовать информацию от сотовых операторов, провайдеров интернета и аналитических центров. Основная сложность заключается в объединении всех взаимодействий пользователя в один путь — от просмотра рекламы до конверсии. 

Для атрибуции ТВ доступно множество инструментов с различными функциями и преимуществами — от базовых кодов отслеживания до более продвинутых аналитических инструментов, предоставляющих детальную информацию об эффективности телевизионных кампаний. Большинство этих инструментов не анализируют узкие сегменты, а только оптимизируют кампании с широким охватом. Если реклама размещается на нишевых каналах, нацеленных на узкие сегменты аудитории (например, канал о рыбалке), вероятность получить достаточный объем данных для анализа будет невысока. Соответственно, выводы получатся недостаточно статистически значимыми.

Готовое решение со встроенной ТВ атрибуцией предлагает, например, Platforma, российский маркетплейс инструментов Big Data. Platforma получает огромный массив агрегированных данных от своих партнёров — банков, мобильных операторов, интернет-провайдеров, ритейлеров, операторов фискальных данных. Это позволяет создать подробный портрет аудитории и настроить рекламу максимально точно на целевую группу аудитории, даже на очень узкую. Сегменты для рекламных кампаний учитывают как общие демографические характеристики (возраст, пол, семейный статус, наличие детей), так и более специфичные (интересы, ценности, покупательские привычки, хобби, образ жизни). Машинный алгоритм анализирует контент 700 телеканалов, чтобы подобрать идеальные временные слоты, каналы и форматы для каждого рекламодателя. 

Нейросеть определяет, сколько пользователей смотрят телевизор в домохозяйстве. Для каждого создается уникальный идентификатор, при этом потребитель остаётся полностью анонимным — рекламодатель не получает никаких персональных данных, только информацию о телесмотрении и активности в интернете. Такие данные можно легально использовать в маркетинговых целях. При этом портрет каждого телезрителя можно определить достаточно точно: благодаря машинным алгоритмам получается выделить сферу интересов каждого члена семьи. Это повышает точность настройки кампаний: благодаря атрибуции вы будете точно знать, в какое время поставить рекламный ролик, ориентированный на подростка, и когда увидит рекламу его мама или бабушка.