Целевая аудитория магазина одежды

По каким критериям выделять группы покупателей

Существует множество параметров, по которым потребители объединяются в релевантные сегменты. Какую комбинацию характеристик выбрать — зависит от задачи исследования, а также стадии развития магазина. Например, при открытии новой торговой точки офлайн нужно учесть географическое положение покупателей, их логистику, привычные сценарии шоппинга. Для повышения лояльности уже существующей клиентской базы важнее средний чек каждого покупателя, уровень его активности, степень удовлетворённости качеством или сервисом.

При сегментации аудитории магазина одежды чаще всего применяют следующие характеристики покупателей.

Географическое положение

Офлайн-магазинам в первую очередь приходится ориентироваться на жителей города, в котором находится торговая точка. Группы потребителей могут быть сужены до тех, кто живёт или работает в том же районе, студентов окрестных ВУЗов, а также людей, склонных прогуливаться или отдыхать в нужной зоне.

Магазинам с доставкой в другие города или страны, а также онлайн-площадкам тоже приходится учитывать местонахождение покупателей. От этого зависит логистика доставки, а также география рекламы.

Демографические параметры

Поскольку одежда делится на мужскую и женскую, а также на взрослую и детскую, магазину важно понимать пол, возраст, семейное положение своих клиентов. 

Продвижение детской одежды, конечно, нацелено на родителей — решение о покупке принимают именно они, но детское мнение всё больше принимают в расчёт. Поэтому владельцам магазинов для самых маленьких стоит изучить вкусы малышей, популярные у разных возрастных групп мультфильмы и книги, тренды в компьютерных играх. Если рассматривать возрастные группы, которые тратят самостоятельно заработанные деньги, можно выделить такие диапазоны: 16–19 лет, 19–25 лет, 25–35 лет, 35–45 лет, 45+.

Семейное положение определяет, какие категории могут заинтересовать покупателя. Например, одежду для беременных, детские товары или комбинации для фэмили-лука имеет смысл предлагать замужним дамам, а клубные наряды — холостым молодым людям обоих полов. При этом возраст покупателей может быть одинаковым.

Стиль жизни

Это глобальная категория, которая включает несколько характеристик: уровень образования, размер дохода, сферу деятельности, личные ценности, круг общения, другие социальные параметры. Эти особенности потребителей определяют стиль нарядов, их фасон, цвета, размерный ряд, ценовую политику — практически всю концепцию бренда. Кроме того, только понимая вкусы и интересы аудитории, можно правильно настроить продвижение: выбрать площадки, инфлюэнсеров, каналы в соцсетях, рабочие методы онлайн-рекламы, даже подобрать тексты и картинки для рекламы. 

Вот какие факторы стоит учитывать:

• хобби и увлечения: например, вечерние наряды востребованы у любителей аргентинского танго, а одежда агрессивного дизайна пользуется популярностью среди фанатов тяжёлой музыки;

• любимые виды спорта или активного отдыха: помимо специализированных товаров (например, костюмов для дайвинга или экипировки для горных лыж) адепты активного туризма ищут множество сопутствующих товаров — летнюю одежду не в сезон, практичные зимние вещи, определённые фасоны или ткани, трекинговые ботинки;

• предпочтительный вариант проведения досуга: спокойный вечер дома или клубная тусовка до утра, поход в театр или на рок-концерт;

• наличие домашних животных;

• интерес и вектор отношения к знаменитостям: по таким предпочтениям можно понять, какой стиль симпатичен потребителю, а какой оттолкнёт его.

Привычки потребления

При разделении потребителей на группы необходимо понять, как они обычно принимают решение о покупке, какой бюджет выделяют, где и насколько часто ищут одежду, важна ли для них возможность примерить наряд до покупки, нужны ли каталоги онлайн. Также поможет понимание среднего чека на шоппинг и затрат на конкретный предмет одежды: футболку, пальто, платье или костюм. 

Любимые бренды

Если вы знаете, какие марки полюбились вашим клиентам, это поможет более точно определить своих конкурентов. Также важно понимать, какие фасоны, стиль и эстетика привлекают покупателей, какой уровень цен их устраивает. 

Как магазину найти свою аудиторию

Когда критерии поиска понятны, встаёт вопрос — откуда брать информацию для выделения и сегментации ЦА. 

Если у компании уже есть клиентская база, изучить свою аудиторию можно самостоятельно: провести опрос в точках продаж, попросить заполнить анкету в соцсетях или пригласить типичных покупателей на интервью. Информацию также можно найти следующими способами:

• конкурентный анализ: достаточно проанализировать свою коллекцию одежды, поискать похожие марки (той же ценовой категории, стиля, назначения) или мультибрендовые магазины, сотрудничающие с теми же производителями. Их клиентура наверняка пересекается с вашей аудиторией;

• «тайный покупатель» в торговых точках конкурентов: даёт представление о пользовательском опыте, который потребитель получает в аналогичных или похожих магазинах, а также возможность сравнить его со своим уровнем сервиса;

• аналитические сервисы (Яндекс.Метрика, Google Analytics): собирают информацию о посетителях сайта магазина

• мониторинг заказов онлайн: покупатель оставляет довольно много информации о себе при заполнении профиля на сайте;

• личные наблюдения руководителя, маркетолога или работников магазин.

Самостоятельные поиски ЦА подходят небольшим магазинам, стартапам с ограниченным бюджетом и торговым точкам с уже отлаженной клиентской базой, которую достаточно время от времени актуализировать. Такие способы работы с аудиторией, безусловно, эффективнее, чем интуитивное принятие решений и опора на непроверенные предположения, но риск ошибок в них довольно высок. Кроме того, некоторые перспективные сегменты ЦА магазин может не исследовать просто потому, что они не попали в поле зрения руководства.

Более надежный вариант поиска и сегментации ЦА — доверить исследование профессионалам. Вот какие методы помогают найти группы потенциальных покупателей:

1. Профессиональный конкурентный анализ. Сравнение предложения, цен и других особенностей деятельности конкурентов, их динамики продаж, маркетинговой активности, финансовых результатов. 

2. Исследование потребителя в нужной нише (например — спортивная одежда, детская или деловая). Профильные агентства собирают и обрабатывают статистику, анализируют отраслевые справочники, проводят интервью, опросы и фокус-группы с целевыми клиентами, проверяют гипотезы. 

3. Предиктивная аналитика: прогнозирование поведения и реакций разных групп потребителей на основе анализа больших массивов данных.

   Для этого вида исследований используют машинные алгоритмы и элементы искусственного интеллекта: получить показательный результат можно только обработав огромное количество информации о действиях миллионов людей. Обработать такой массив вручную, выявить закономерности и сделать из них правильные выводы физически невозможно: на составление графиков и их сравнение ушло бы такое количество времени, что исследование успело бы потерять актуальность. Поэтому в предиктивной аналитике применяют различные математические модели, причем выявление и сегментация ЦА для них — лишь один из этапов исследования, который используется для какой-то прикладной цели: например, автоматизированного размещения рекламы или прогнозирования спроса.

   Такой сервис предлагает, например, Platforma — маркетплейс инструментов Big Data. Модель прогнозирования спроса использует данные о прошлых продажах, маркетинговых кампаниях, особенностях поведения потребителей и факторах, влияющих на динамику спроса. Главное преимущество прогнозной модели от Platforma — это доступ к анонимизированным сведениям о поведении миллионов пользователей, сервис получает их в рамках межотраслевых партнёрских программ. Нейросеть обрабатывает огромный массив данных, выявляет закономерности и использует их для построения точного прогноза. Понимание будущего спроса покажет, на какие сегменты ЦА имеет смысл работать, а также как удовлетворить их запросы.