Что такое DMP-платформа и как ею пользоваться?

Зачем нужна платформа управления данными

Основная цель DMP — помочь маркетологам и рекламодателям лучше понимать свою аудиторию, оптимизировать кампании и достичь максимальной эффективности кампаний. Вот основные преимущества этого инструмента:

1. Рост прибыли. DMP помогает эффективно выстраивать продвижение, это повышает узнаваемость бренда и даёт большую конверсию. 

2. Точный таргетинг: детальный портрет целевой аудитории позволяет адресовать рекламу оптимальным группам потребителей.

3. Персонализация: понимая своего клиента, бизнес может предлагать эффективные рекомендации и индивидуальные скидки в нужное время.

4. Поиск аудитории с характеристиками, похожими на портрет текущей ЦА —  look-a-like.

5. Унификация данных. DMP собирает и хранит в одном месте сведения из разных источников: соцсетей, мобильного приложения, электронной почты, истории продаж.

6. Экономия бюджета. Платформа позволяет определить бесполезные рекламные каналы и сфокусироваться на перспективных клиентах.

7. Управление рекламой на разных гаджетах. DMP относится к технологиям «кросс-девайс»: платформа помогает соотносить профили ЦА на разных устройствах и следит за тем, чтобы рекламные креативы корректно отображались на любом устройстве, будь то смартфон или компьютер.

Как работает DMP?

Платформу управления данными нередко путают с платформами CDP (Customer Data Platform). Эти системы действительно похожи: обе нужны для сбора и структуризации информации, но они используют разные данные. CDP анализирует данные клиентов, которые уже есть у компании или рекламодателя, а DMP использует неструктурированные внешние данные об аудитории. Это могут быть сведения из открытых источников (соцсети, публичная информация в интернете), собственные сведения компании (статистика мобильного приложения, инструменты веб-аналитики, CRM, информация точки продаж) и агрегированные данные, которые накапливаются у крупного бизнеса — мобильных операторов, банков, сетевых ритейлеров. Платформа использует информацию о социально-демографических характеристиках пользователей, их поведении (переходы, лайки, скачивание) или интересах, которые они сами указали (кулинария, психология, экстремальные виды спорта и др.).

Вот что делает DMP-платформа:

1. Собирает информацию о пользователях из разных источников: через веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети и др.

2. Сегментирует аудиторию на основе разных критериев, таких как интересы, демографические данные, поведенческие паттерны.

3. Хранит данные о пользователях и их сегментах, даёт рекламодателям и маркетологам централизованный доступ к ним.

4. Интегрируется с рекламными системами: например, с Demand-Side Platforms (DSP), чтобы таргетировать рекламные кампании на конкретные сегменты аудитории.

5. Анализирует данные: DMP предоставляет инструменты для анализа и отчётности, которые помогают маркетологам оценивать эффективность своих кампаний и вносить корректировки при необходимости.

DMP позволяет управлять такими типами данных:

1. Личные. Это сведения, собранные во время прямого взаимодействия с клиентами. К ним относятся история посещений или покупок на сайте, а также информация о том, какие товары или услуги клиенты просматривали, покупали или добавляли в корзину. DMP обрабатывает контактные данные и социально-демографические характеристики потребителей — пол, возраст, семейное положение, наличие детей. Такую информацию собирают через регистрационные формы, файлы cookie, CRM, с помощью инструментов веб-аналитики и даже через пиксели, вшитые в ссылки или картинки.

2. Партнёрские или вторичные. Сведения о клиентах, собранные другой организацией — банком, телекоммуникационной или транспортной компанией, платёжной системой.

3. Сторонние. Сведения, собранные организациями, которые не взаимодействуют с клиентами напрямую — исследовательскими центрами, государственными базами данных, НКО.

Как начать использовать DMP 

Разработка и внедрение платформы управления данными, заточенной под нужды конкретного бизнеса, требует внушительного бюджета. Поэтому многие маркетологи и владельцы компаний считают, что инструменты вроде DMP недоступны небольшим компаниям. На самом деле компании, специализирующиеся на работе с большими данными, предлагают готовые решения для стандартных задач — например, в формате подписки на определённые сегменты аудитории. Выбирая платформу, в первую очередь нужно сформулировать задачу и определить доступный бюджет: так вы будете понимать, какие инструменты имеет смысл рассматривать.

Следующий важный момент — это доступ к внешним данным. Подавляющее большинство DMP использует данные из соцсетей и открытых источников, поэтому сравнивать платформы имеет смысл по партнёрским данным, к которым у них есть доступ. Например, рекламный программатик от Platforma, российского маркетплейса инструментов Big Data, в рамках партнёрских проектов получает агрегированные сведения от крупнейших банков, мобильных операторов и интернет-провайдеров. У пользователей программатика нет доступа к личным данным клиентов, поскольку платформа обезличивает информацию, скрывая имена, адреса и другие личные сведения. Вместо личных данных пользователя программатик использует единый идентификатор пользователя (UID). Такую информацию можно легально использовать для выделения сегментов ЦА и покупки рекламы. 

Программатик сегментирует клиентскую базу по релевантным характеристикам — интересам, полу и возрасту, локации, уровню доходов, семейному положению — и отсекает ненужные группы. Бизнес может выбрать один из 2500 базовых сегментов и подписаться на сервис именно по своей ЦА. Также кастомный сегмент можно создать по индивидуальному запросу с любыми характеристиками, даже самыми экзотическими. Сегменты регулярно обновляются, поэтому даже при длительной кампании у вас будут актуальные данные в любой момент.