SSP (Supply Side Platform) в программатик-рекламе
Технология Programmatic состоит из разных инструментов для покупки, продажи и настройки рекламы. Один из этих инструментов — платформы SSP, благодаря которым медиарынок избавлен от необходимости вести длительные переговоры и каждый раз устанавливать цену публикации вручную. Рассказываем, кто использует такие платформы, как они работают и зачем нужны бизнесу.
В размещении рекламы участвуют две стороны: рекламодатели и владельцы площадок (последних ещё называют издателями или паблишерами). Издатели предоставляют рекламное пространство, которое бизнес использует для показа своих сообщений пользователям. SSP (Supply-Side Platform) — платформа для издателей, она помогает им продавать рекламные места максимально дорого. Со стороны рекламодателя работает Demand-Side Platform (DSP), через которую бизнес закупает рекламные показы целевым пользователям. SSP и DSP взаимодействуют, чтобы максимально ускорить процесс обмена информацией и автоматизировать размещение маркетинговых материалов.
SSP позволяет издателям монетизировать трафик своих площадок (сайтов, приложений, стриминговых сервисов и т.д.). С их помощью паблишеры продают свой рекламный инвентарь на открытых аукционах с использованием технологии RTB (Real Time Bidding), но могут работать и напрямую с рекламодателями через Programmatic Direct.
Как работает SSP
Раньше издатели вручную определяли, какие рекламные объявления разместить на своих сайтах. Но сейчас количество объявлений и потенциальных рекламодателей заметно выросло. Supply-side platform автоматизирует процесс: формирует контракт с рекламной площадкой и размещает соответствующий код на страницах сайта. Платформа работает так: она автоматически заключает сделки от имени владельца сайта и далее с рекламодателями через аукционы или напрямую.
На аукционах RTB всё зависит от ставки — цены, которую рекламодатель готов заплатить за показ рекламы. Владелец сайта отправляет запрос на ставку (bid request), предлагая свою рекламу для аукциона. Запрос содержит информацию об аудитории площадки и желаемой цене за показ. Рекламодатель отвечает с информацией о своей рекламе. SSP обрабатывает огромное количество запросов в секунду, что позволяет практически мгновенно сравнить предложения претендентов. Победитель с самой высокой ставкой получает право показать свою рекламу. Однако, платить он будет сумму, предложенную следующим за ним участником аукциона.
SSP собирает информацию о площадке, контенте и посетителе сайта (возраст, пол, местонахождение, интересы и т.д.) при помощи файлов cookie. Используя эту информацию, платформа предлагает объявления, которые наиболее подходят конкретному пользователю. Например, если пользователь ищет информацию о теннисных ракетках, SSP может показать ему рекламу курсов по теннису или спортивной одежды.
Вот что ещё умеет SSP:
устанавливать ограничения и фильтры для рекламных объявлений, чтобы избежать показа нежелательного или не соответствующего контента на их сайтах;
контролировать, какие объявления отображать, и настраивать различные параметры — категории или ключевые слова — которые нужно включить в показ или исключить из него;
управлять ценами и определять стратегию продажи: устанавливать цены для своего рекламного инвентаря в режиме реального времени в зависимости от текущего спроса;
отслеживать производительность и эффективность рекламного инвентаря через встроенные аналитические инструменты;
мониторить такие показатели, как количество показов, кликов, CTR (click-through rate) и CPA (cost per action), чтобы оценить результаты своих рекламных кампаний и принять меры для их улучшения.
Для чего нужна SSP-реклама
SSP-реклама — это автоматизированный способ показа рекламы, который экономит время и деньги не только издателю, но и рекламодателю. Вместо того, чтобы договариваться с каждой площадкой отдельно, бизнес может установить нужные целевые аудитории и определить ставки на основе своего бюджета. На платформе SSP весь рекламный инвентарь собран в одном месте, это позволяет централизованно отследить результаты кампаний на разных площадках, а не метаться между рекламными кабинетами отдельных сайтов.
SSP-реклама даёт контроль над размещением рекламы владельцам сайтов. Они могут в режиме реального времени контролировать, кто и сколько платит за показы на их ресурсе, а также ограничивать доступ к аукциону, чтобы исключить рекламу из нежелательных категорий, например, онлайн-казино.
Главный плюс SSP-платформ для бизнеса — это прозрачность размещения рекламы: компания понимает, кому, в каком контексте и по какой цене будут показаны её креативы. Но даже если у паблишера есть автоматизированная платформа размещения рекламы, бизнес не может обойтись без инструментов автоматизации и анализа со своей стороны. Прежде чем выбирать площадки, нужно точно сегментировать свою ЦА и исходя из понимания сегментов определить, какие именно объявления показывать, в каком контексте, в какое время и в каком формате. Найти и проанализировать достаточный объём данных, чтобы объективно ответить на все эти вопросы, невозможно. Поэтому рекламодатели используют рекламный программатик, построенный на машинных алгоритмах.
Такой программатик предлагает, например, российский маркетплейс инструментов Big Data — Platforma. Машинный алгоритм сегментирует аудиторию по любым параметрам, даже самым экзотическим, и помогает настроить рекламную кампанию. Платформа получает анонимизированные данные от своих партнёров — телекоммуникационных и финансовых компаний, ритейлеров, платёжных систем. Поскольку вся информация обезличена, рекламодатель не видит никаких личных данных пользователя, сведения можно легально использовать для настройки кампаний. Кроме того, Platforma размещает рекламу на тысячах партнёрских сайтов, блокирует ботов и фрод трафик.