Как сделать телевизионную рекламу эффективной
Реклама без таргетинга в наши дни многим кажется пережитком прошлого, поэтому к телевизионным роликам маркетологи иногда относятся со скепсисом. Но статистически телевидение остается медиа-инструментом с самым широким охватом и многомиллионной аудиторией. Разберемся, кому подойдет продвижение через ТВ-рекламу, как выжать максимум из каждого ролика и почему рано списывать телевидение со счетов.
Какое ТВ смотрят сегодня
С развитием интернета и стриминговых сервисов аудитория линейного и кабельного вещания, действительно, сокращается. Уже никто не ждет нужной передачи или новой серии мыльной оперы целую неделю, не обводит интересное кружочком в телепрограмме и не собирается у экрана со всей семьей. Но даже при этом в среднем взрослый россиянин смотрит телепередачи по 3,5 часа в день (а во время пандемии этот показатель был еще выше). Другой вопрос — как именно смотрит.
Современное телесмотрение (именно этим термином оперируют маркетологи) — это сочетание прямых трансляций и потокового контента. То есть часть программ телезритель предпочитает смотреть со стриминговых платформ (чаще всего это документальные и художественные фильмы или сериалы), часть — в прямом эфире, но не обязательно по телевизору.
Выпуски новостей, аналитические программы и ток-шоу, спортивные передачи многие просматривают с компьютера или телефона. У телезрителя шире выбор доступного контента и больше вариантов организации просмотра.
Плохая новость для рекламодателей в том, что многие платформы позволяют потребителю вовсе избежать рекламы. Зато большую часть запросов на потоковый контент и даже на часть линейного сейчас легко отследить, поскольку телесмотрение уверенно переходит в онлайн. И это хорошая новость.
Каким компаниям подходит ТВ-реклама
Телевизионная реклама остается одним из самых дорогих, но и самых эффективных способов продвижения. Чтобы понять, стоит ли компании выбирать такую стратегию, достаточно ответить на несколько вопросов:
- Интересен ли продукт широкой аудитории. Как бы качественно ни был выполнен ролик, рекламный бюджет уйдет впустую, если среди телезрителей невысокий процент потенциальных покупателей. Например, рекламировать на ТВ серию профессиональных продуктов для волос, которую обычно покупают парикмахеры и салоны красоты, нет особого смысла. В то же время реклама обычной непрофессиональной косметики может дать очень высокие результаты.
- На каком этапе развития находится бизнес. Телевизионная реклама подходит стабильным предприятиям с большими оборотами: для новых стартапов и компаний в стадии активного роста этот способ продвижения может оказаться недостаточно гибким и избыточно дорогим.
- Есть ли бюджет на создание качественного ролика. Его нужно закладывать не только на покупку недешевого телевизионного времени, но и на написание сценария, работу актеров, режиссера, композитора, организацию съемок и монтаж.
Каким должен быть эффективный телевизионный ролик
Безусловно, содержание рекламного видео, его продолжительность и многие другие параметры зависят от массы факторов: продукта, особенностей целевой аудитории, задач рекламной кампании. Но есть универсальные требования, соблюдение которых помогает не совершить типичных ошибок при создании ТВ-рекламы. Вот какими качествами обладают успешные рекламные ролики:
- краткий: длинные видео современный зритель досматривает скорее в порядке исключения, в среднем на каждую рекламу отводится по полминуты;
- динамичный: удерживать внимание даже в течение 15 или 30 секунд — непростая задача, решает ее живой и естественный сценарий;
- эмоциональный: маркетологи давно знают, что воздействовать на чувства зрителя — гораздо надежнее, чем взывать к рациональным соображениям (даже если польза от продукта лежит именно в плоскости рационального);
- последовательный и связный: реклама — не место для арт-хауса с подборкой случайных кадров или несвязанных эпизодов, зрителю должна быть понятна история в ролике и выводы из нее;
- оригинальный: если реклама похожа на творчество конкурентов, есть риск, что потребитель перестанет различать продукты;
- честный: уместно подсвечивать сильные стороны марки и привлекать внимание к выгоде для покупателя, а вот присваивать продукту несуществующие качества — рискованно и противозаконно.
Правильно написанный сценарий — важная, но не единственная составляющая успешности телерекламы. Вот что еще влияет на ее эффективность:
- Понимание аудитории. Какие передачи выбирает ваш покупатель, как он их смотрит — внимательно и не отрываясь или «в полглаза», отвлекаясь на смартфон и домашние дела.
- Время трансляции. Правильно подобрать момент для запуска ролика помогает как раз понимание потребительских привычек в телесмотрении. Нет смысла запускать рекламу футбольного матча во время мыльной оперы, а ролик интимных продуктов между детскими мультфильмами и вовсе может разозлить ответственных родителей.
- Подбор аудио- и визуального ряда: ролик должен не только «попадать» в аудиторию, но и уместно смотреться на фоне контента, который он прерывает. Любая мелочь, от голоса главного героя до цвета фона и размера шрифта, имеет значение.
- Продолжительность рекламы. Она зависит не только от сценария, но и от закупленного времени в эфире. В идеале нужно подготовить полную версию ролика и пару вариантов коротких тизеров, в которых собран минимум необходимой информации.
ТВ-реклама с Platforma
Как видите, ключ к эффективной телевизионной рекламе — это понимание аудитории. Современные инструменты позволяют настроить таргет даже для такого вида продвижения, если есть необходимая информация о телезрителях и доступ к ресиверам спутникового ТВ.
Один из продуктов Platforma — сервис сегментирования аудитории и настройки рекламных кампаний на ТВ — объединяет в себе доступ ко всей необходимой информации и машинные алгоритмы ее обработки. Платформа сотрудничает с телекоммуникационными компаниями и сервисами — такими, как «Ростелеком», Wink и множеством других партнёров. На основе обезличенных данных подключенных домохозяйств аналитики формируют сегменты аудитории по интересам и строят прогнозные модели. Это помогает отследить конверсию, определиться с форматом продвижения и даже показать рекламу, точно зная, что в этот момент телевизор включён.
Все используемые данные обезличены, а все операции с ними проходят в закрытом и защищённом контуре. Благодаря полноте данных и точности машинных алгоритмов, рекламу на телевидении можно таргетировать так же точно, как это происходит в интернете: ролики будет видеть подходящая аудитория в самый подходящий момент.