Как усовершенствовать оценку кросс-медийных кампаний

Зачем улучшать методы оценки кросс-медийного продвижения

Не все маркетологи понимают, зачем прикладывать ещё больше усилий к мониторингу результата кросс-канальных кампаний. Потребность в оптимизации относительно очевидна, когда что-то идёт не так: например, расходы на рекламу растут, а конверсии — нет. Но если лиды идут, а начальство устраивают показатели, многие специалисты руководствуются принципом «работает — не трогай». Их логика понятна, но даже при благополучных показателях систему оценки стоит регулярно пересматривать.

Дело в том, что требования к результату кампаний актуализируются не так часто, как возможности маркетинговых инструментов. Скажем, от телерекламы долгие годы никто особо не ждал точного попадания в узкий сегмент ЦА — ею можно было только охватить максимально широкую аудиторию и надеяться, что в этот невод попадут будущие лиды. Но благодаря потоковому и продвинутому телевидению это давно не так: современные теле-инструменты уже позволяют транслировать рекламу на определённые сегменты. Соответственно, и результаты кампаний на телевидении уже нужно оценивать совсем иначе.

Вот что даёт бизнесу адекватная оценка кросс-медийных кампаний:

1. Возможность не сливать бюджет на неэффективные каналы. Точные инструменты измерения покажут, как сработали разные каналы в предыдущих похожих акциях. 

2. Меньше итераций на проверку гипотез. Когда по итогам кампании у маркетолога есть развёрнутый отчёт с показателями разных форматов и площадок, при корректировке плана он может учесть сразу все допущенные ошибки, а не вылавливать их при каждом тестировании по одной.

3. Точный подсчёт оптимальной частоты показа рекламы. Навязчивая реклама раздражает потребителя и может снизить его лояльность, даже если продукт ему подходит. В многоканальном продвижении особенно важно оценивать этот показатель в комплексе. Иначе на каждой отдельной площадке регулярность будет подходящей, но пользователя всё равно утомят многочисленные объявления в пяти разных каналах.

4. Полный охват маркетинговых процессов: с точной оценкой у рекламодателя есть возможность анализировать результаты рекламных кампаний на всех этапах —  от планирования до исполнения. Для этого важно иметь данные не только о завершенных кампаниях, но и о сделанных прогнозах, а также промежуточные отчёты.

Владельцы рекламного инвентаря тоже смогут точнее оценить его стоимость и привлекать рекламодателей по разумным ценам. С едиными стандартами измерения рекламодатели будут иметь более ясное представление о том, сколько им стоит достичь своей целевой аудитории, и будут готовы платить адекватную цену за рекламное пространство.

Проблемы в оценке кросс-канальной рекламы

Основная сложность комплексных акций, проводимых одновременно на разных площадках, заключается в том, что нельзя полагаться только на клики, чтобы измерить ее эффективность. Если часть продвижения привязана к линейному телевидению (то есть, централизованному потоковому вещанию), очевидно, что отследить можно только последнее касание клиента — когда он совершил покупку через контакты, указанные в телерекламе.

Эффективность рекламы на цифровых площадках, казалось бы, оценивать проще — пользователь оставляет след при любом действии онлайн. По касаниям с потребителями можно отследить большую часть клиентского пути. Однако большинство способов оценки, от простейших метрик до сложной сквозной аналитики, основываются на конверсиях. То есть, с кликами на рекламу и переходами на сайт. При этом медийные баннеры редко вызывают клики: пользователь видит их, но не нажимает. Но это не значит, что визуальная реклама не работает: она информирует, работает на узнаваемость и может привести к покупке в другом канале. Такие сценарии невозможно уловить с помощью обычной аналитики.

Рекламодатель сталкивается и с другими проблемами в повседневной оценке эффективности многоканального маркетинга:

1. Строгие правила работы с персональной информацией: инструменты измерений должны обеспечивать защиту личных данных пользователей. Такие сведения нужно определённым образом агрегировать, хранить, архивировать и уничтожать. Не для всех компаний рентабельно содержать отдел data-аналитики, способный выполнять все требования законодательства о защите персональных данных.

2. Отсутствие единообразных метрик. Большинство решений на рынке применимы к одному типу каналов — к Smart-телевидению, приложениям, рекламе в соцсетях. Чтобы оценить кампанию комплексно, приходится соотносить разные метрики и искусственно выстраивать единую систему оценки по разным показателям.

Как улучшить оценку результатов в кросс-канальном маркетинге

Вот наиболее эффективные способы оптимизации мониторинга результатов в многоканальном маркетинге:

1. Интегрированные решения аналитики данных. Централизованная система, которая объединяет данные из социальных медиа, поисковых систем, телевидения, радио и других каналов. 

2. Мультиканальные атрибуции. Традиционных моделей атрибуции, основанных только на последнем канале взаимодействия с клиентом, недостаточно для кросс-медийных кампаний. Многоканальные модели атрибуции учитывают вклад каждого медийного канала в конверсию. 

3. Бренд-метрики — узнаваемость бренда, склонность к рекомендации, намерение покупки и другие показатели, которые помогают измерить влияние кампании на бренд в целом. 

4. Тестирование и оптимизация. А/В-тесты и многофакторные эксперименты, покажут наиболее эффективные комбинации медийных каналов, форматов рекламы и сообщений. 

5. Искусственный интеллект и машинное обучение. Инструменты автоматизации и алгоритмы прогнозирования анализируют большие объемы данных и помогают выявлять скрытые закономерности в поведении потребителей. 

6. Стабильные идентификаторы. Уникальный номер оператора, который анонимно присваивается абоненту. К этому обезличенному номеру прикрепляется информация о поведении абонента в интернете — интернет-запросы, покупки, реакция на рекламу. В результате группируются сведения о пользователе, которые удобно использовать для глубокого анализа пользовательского поведения и влиянии на него разных рекламных каналов.

За 2023 год оценка результатов кросс-канальных кампаний существенно изменилась: за последние пару лет почти все крупные браузеры отказались от использования сторонних cookies. На кукис строилось подавляющее большинство инструментов оценки, не все паблишеры и рекламодатели нашли им замену. Поэтому в мониторинге результатов у многих участников рынка сейчас образовался пробел: некоторые рекламные действия невозможно адекватно оценить, поскольку нельзя отследить весь клиентский путь. Сколько бы раз пользователь ни заходил на сайт, без cookies он каждый раз воспринимается как новый — так невозможно учесть повторные касания и влияние каждого канала на результат.

Стабильный идентификатор (Stable ID) уже способен полноценно заменить, и даже превзойти кукис. С его помощью можно полностью отследить клиентский путь в диджитале или через цифровое ТВ. При этом персональные данные пользователя на всех этапах скрыты от рекламодателя: идентификатор всегда анонимный. Поэтому привязанные к нему сведения можно законно использовать для маркетинга.

Такой сервис предлагает Platforma, российский маркетплейс инструментов Big Data. Он построен на идентификаторах, которые присваивают абонентам мобильные операторы и интернет-провайдеры. Машинный алгоритм анализирует, сколько человек выходят в интернет в домохозяйстве, каждому пользователю присваивается Stable ID. Ещё Platforma получает огромный массив агрегированных данных от своих партнёров —  финансовых и транспортных компаний, ритейлеров, фискальных операторов. Все эти сведения нейросеть соотносит со стабильными идентификаторами, это позволяет оценить все каналы, которые привели клиента к покупке. Даже если он увидел рекламу по ТВ, а покупку сделал офлайн.