Потенциал локации
Автор статьи: Алексей Алексеев, руководитель по развитию аналитических сервисов Platforma
Время прочтения: 8 мин
Дата: 07.12.2023
Содержание
Успех бизнеса, работающего с клиентами напрямую и офлайн, зависит от выбора торговой точки. Если бизнес небольшой и открывается в хорошо знакомой зоне, площадку можно выбрать интуитивно. Начинающие предприниматели с большими амбициями и маленьким бюджетом часто так и делают, но это рискованно. Не учитывать потенциал и особенности локации — большая ошибка, которой можно избежать до принятия необратимых решений. Рассказываем, из чего складывается потенциал торговой точки и как его объективно оценить.
Что влияет на потенциал торговой точки
Один из самых важных факторов успеха коммерческой локации — это местоположение. От него зависит популярность и прибыльность магазина, клиентура салона красоты, популярность фитнес-центра или кофейни. Какие факторы учитывать при анализе местоположения — определяет специфика бизнеса. Есть универсальные параметры — например, тип локации, размер рынка, уровень трафика и количество конкурентов. Но даже такие общие факторы стоит рассматривать в комплексе, исходя из особенностей конкретной компании. Например, для сетевого кафе с самообслуживанием и окном для заказа из автомобиля жизненно важен автомобильный трафик, но вообще не критичен пешеходный. А для кафе той же сети, но в центре города, пешеходный трафик — самая важная метрика.
Существуют разные типы локаций: спальные и центральные районы, места с высокой торговой активностью, ресторанные и офисные зоны, студенческие районы, зоны вокруг специфических объектов — туристических, развлекательных, спортивных. Для каждого типа локаций используются свои методы измерения ёмкости рынка и алгоритмы оценки эффективности точки. Например, для жилых районов важно количество квартир, состав конкурентов и их результаты. Для центральных районов — уровень трафика и наличие инфраструктуры (например, парковок).
На потенциал местоположения также влияют магнитные объекты. Это коммерческие или некоммерческие заведения, которые находятся рядом и могут привлекать дополнительных посетителей. Например, торговые центры, развлекательные заведения, рынки, остановки транспорта, учебные заведения, больницы.
Если у предпринимателя уже есть представление о своей целевой аудитории, то важно оценить, насколько она представлена в выбранной зоне. Чем выше процент потенциальных покупателей, тем более перспективной будет локация. Но нужно учитывать и зону охвата торговой точки. Это ограниченная площадь, с которой могут приходить потенциальные покупатели. Её определяют после анализа конкурентной среды, доступности и удобства подхода, ландшафта — даже того, насколько хорошо видно вывеску.
Как оценивают перспективность локации
Для анализа потенциала коммерческой площадки используют следующие методы:
Оценка точки безубыточности. Будущую рентабельность торговой точки анализируют на основе текущих арендных ставок и экспертной оценки. Одни компании просто определяют, окупится ли аренда, другие просчитывают потенциальные доходы и расходы на пять лет для разных сценариев. Насколько глубокий анализ вам нужен — зависит от объёма инвестиций, специфики бизнеса и количества вариантов. Если потенциальных локаций много и между ними приходится выбирать, стоит детальнее рассмотреть факторы, которые повлияют на рентабельность локации.
Контрольный чек-лист. Обычно используется для предварительного отбора потенциальных мест для открытия магазина, ресторана или сервисной точки. Суть метода состоит в том, чтобы выделить важные критерии для площадки и оценить по ним потенциальные локации. Это могут быть площадь, удобство подъезда, конкурентная среда, наличие витрин и места для вывески, инфраструктура. Каждому объекту присваиваются баллы по всем параметрам, а потом они ранжируются по количеству очков.
Аналоговый метод. Основан на сравнении с другими магазинами, которые имеют схожие характеристики. В идеале для сравнения берутся магазины одной сети, но если сети пока нет или бизнес вообще не сетевой, максимально релевантные примеры находят у конкурентов. Задача метода — выявить, от чего зависит успех текущих магазинов, а затем подтвердить ответ цифрами. Чем больше точек исследуются, тем точнее будет прогноз и больше факторов влияния можно выявить. При сравнении рассматривают проходимость перед витринами, расположение (этаж, торговый центр, район, город), состав посетителей, размер рынка в городе и другие параметры. Конкурентный анализ — это частный случай аналогового метода.
Регрессионный анализ. Набор методов и моделей, помогающих выявить, какие факторы влияют на показатели торговой точки. Математические формулы используют, чтобы найти закономерности между сочетаниями разных параметров. Например, как пешеходный трафик и видимость вывески влияют на объём продаж.
Гравитационная модель Хаффа. Этот метод предполагает, что покупатели выбирают магазин на основе двух параметров: площади магазина (чем больше, тем лучше) и расстояния до него (чем меньше, тем лучше). Зависимость от этих параметров подчиняется закону гравитации, подобному закону Ньютона. Зная темп потребления продукции, население и географические данные населенного пункта, а также размер и координаты основных конкурентов, можно оценить потенциал локации с точки зрения посещаемости в будущем. Этот метод широко используется в геомаркетинге.
Каждый из этих методов помогает перейти от экспертных оценок местоположений к принятию решений на основе научных данных. Однако их одновременное или последовательное применение не гарантирует точность прогноза. Самая распространенная и главная ошибка при выборе объектов — оценивать только одно местоположение, поскольку все перечисленные способы ориентированы на выбор лучшего объекта из множества предложений. Ещё одна сложность оценки потенциала локации — это достаточность данных. Чтобы сделать обоснованный вывод о перспективах коммерческой площадки, нужно проанализировать большой массив информации.
Как оценивается потенциал локации в геоаналитике
Потенциал локации зависит от множества факторов, и далеко не все из них очевидны даже профессионалам. Современные технологии позволяют выявить взаимосвязи между разными параметрами и результатами коммерческой точки. На сочетании таких технологий строится геоаналитика — комплексный инструмент для получения точной и достоверной информации о населении, уровне доходов и расположении конкурентов. Она также позволяет быстро определить расположение и уровень трафика в бизнес- и торговых центрах, находящихся поблизости.
Такой инструмент предлагает, например, GEO.Platforma — сервис для самостоятельной работы с геоаналитикой. С помощью этого сервиса пользователь может создавать тепловые карты, отображающие различные слои. Например, вы можете построить карту кварталов, учитывая количество населения, конкурентов, уровень трафика и плотность торговых учреждений. Такой анализ позволит вам определить лучший район для торговой точки, сравнить конкретные площадки и выявить, от чего будет зависеть успех торговой точки.
Например, если вы ищете помещение для салона красоты, карта покажет, в каких кварталах живет ваша ЦА, какими маршрутами перемещается, где расположены конкуренты. Еще вы сможете сравнить цены на коммерческую аренду и отсечь неподходящие локации. Для создания слоёв математическая модель анализирует большой массив агрегированных данных: информацию о транзакциях, геоданные, сведения о потребительском поведении, интернет-активности. Обезличенные сведения Platforma получает в рамках партнёрских программ от крупнейших банков, ритейлеров, телекоммуникационных и транспортных компаний. Это позволяет проанализировать достаточно показательную подборку и сделать обоснованные выводы о потенциале каждой локации.