Что такое MarTech и как с ним работать
На современном рынке практически не осталось бизнеса, который бы совсем не использовал MarTech. Это набор сервисов, приложений и программ, которые помогают собирать данные, оптимизировать рекламу и взаимодействовать с аудиторией. Чат-боты, аналитические инструменты поисковиков, рекламные кабинеты соцсетей, CRM и BI-платформы — все они относятся к маркетинговым технологиям.
Современные пользователи активно используют цифровые инструменты практически при любом взаимодействии с брендами: осознанном или невольном. В среднем человек проводит в интернете почти 7 часов в день, эта цифра стремительно приближается к стандартному рабочему дню. Всё это время потребитель, с одной стороны, оставляет след: поисковые запросы, транзакции, переходы по ссылкам. С другой стороны, он видит рекламу на площадках, на которых по статистике средний пользователь проводит больше всего времени: в соцсетях, развлекательных и обучающих приложениях, поисковиках. То есть бизнес может использовать одни и те же действия и как источник данных, и как поле для взаимодействия с потенциальным клиентом. Именно эту задачу решает MarTech.
Чат-боты, аналитические системы и CRM — лишь несколько примеров повседневных маркетинговых технологий. Но на самом деле их намного больше, на западном рынке такие решения исчисляются тысячами. Многие из них мы, как потребители, даже не замечаем, но они играют огромную роль в современном маркетинге и помогают нам повысить эффективность бизнеса. В России MarTech вошёл в оборот относительно недавно, но развивается во многом стремительнее, чем, например, в Европе.
Где используют MarTech
Маркетинговые технологии применяются во всех направлениях, связанных с продвижением:
продажи: сервисы, которые помогают развивать продажи через сайты и электронную коммерцию — планировщик контента на сайте, CRM, чат с оператором, сервисы оплаты и email-маркетинга;
работа с данными: аналитические платформы, системы управления данными, дашборды и другие машинные алгоритмы, способные систематизировать и обработать большой массив информации, а также найти и систематизировать закономерности;
реклама: рекламный программатик, настраиваемые объявления в поисковых системах и другие AdTech;
контент: сервисы автоматизации e-mail-маркетинга, системы управления контентом, инструменты оптимизации контента для поисковиков;
менеджмент: сервисы управления проектами и командой, планирования бюджета и финансов;
взаимодействие с потребителем: как чат-боты, CRM-системы, платформы для управления социальными медиа, программы лояльности и другие.
В комплексе маркетинговые технологии позволяют выстроить взаимодействие с клиентом шаг за шагом. Они анализируют первую реакцию на рекламу, шлют напоминания и ретаргетированную рекламу тем, кто уже заходил на сайт, присылают скидки на неоплаченные товары в корзине. Гиганты рынка — например, Amazon — вкладывают в MarTech миллионы, поскольку от плотности и частоты соприкосновения с потребителем напрямую зависят продажи.
В чём преимущества
Вот что MarTech даёт бизнесу:
Цифровые решения берут на себя рутинные и трудоемкие задачи, освобождая маркетологам время на стратегию и творческие решения.
Оценить эффективность маркетинговой кампании можно ещё на стадии её планирования. Это позволяет значительно сэкономить бюджет, не сливая его на проверку гипотез.
Данные, какими бы сложными и объёмными они ни были, можно визуализировать — это делает информацию более наглядной и помогает принимать взвешенные решения.
Рекламу легко настроить даже на самую узкую аудиторию. Технологии позволяют учитывать все действия пользователя: что он увидел, в какое время кликнул, как долго не скролил экран или смотрел видео, какие площадки выбирает в какое время суток, какие подарки предпочитает. Благодаря им бизнес может персонализировать своё предложение для каждого клиента, без рекламы на широкую аудиторию с неизвестными потребностями.
Машинные алгоритмы не ошибаются и не могут быть пристрастными, в отличие от людей.
Работа с данными требует хорошо организованной системы и мощной инфраструктуры — понадобятся серверы для хранения данных, машинные алгоритмы, инструменты визуализации. Еще данные, связанные с пользователями, в основном конфиденциальны — к ним сложно получить легальный доступ, если у компании нет собственной базы с информацией о клиентах. Создание собственной инфраструктуры MarTech может занять много времени и требует опытных специалистов. Поэтому инвестиции в это направление не всегда окупаются сразу, а для некоторых компаний и вовсе нерентабельны.
Однако это не значит, что без многомиллионного бюджета о качественных маркетинговых технологиях можно забыть. На российском рынке уже есть предложения готовых продуктов MarTech. Например, Platforma, маркетплейс инструментов Big Data, предлагает сервис настройки продвижения по стабильному идентификатору — Stable ID. К такому обезличенному коду привязывается информация, которую собирают маркетинговые технологии: поисковые запросы, история покупок и просмотренных товаров, время просмотра рекламы и другие релевантные детали. Пользователи, которые остаются полностью анонимными, группируются по поведенческим параметрам. Это позволяет точно таргетировать рекламу на разных площадках, включая телевидение.