Как бизнесу получать данные об аудитории без cookies

Какие данные давали cookies бизнесу

В интернете можно собирать три типа данных о пользователях:

1. Сведения, полученные от потребителя напрямую (1st Party Data): из анкет, заполненных при регистрации на сайте или в приложении, через использование пикселей и cookies, а также с помощью CRM и других сервисов. Если пользователь даёт разрешение, то компания может собирать информацию без каких-либо ограничений. 1st Party Data считаются самыми надёжными: пользователь добровольно сообщает их, нет посредников и необходимости строить предположения.

2. Данные посредников (2nd Party Data) — рекламных сервисов, партнёров или игроков рынка с релевантной аудиторией. Бизнес не всегда может контролировать качество информации, предоставленной посредником. Однако она помогает расширить аудиторию, собрать больше статистических данных и увеличить эффективность рекламных кампаний.

3. Сторонние данные (3rd Party Data): поступают в компанию из разных источников, содержат много обезличенной информации о пользователях и их поведении.

Cookie — это текстовый файл, который создаётся при посещении пользователем сайта, а затем хранится в памяти браузера. Файл содержит информацию, которая позволяет сайтам и сторонним системам (например, рекламным и аналитическим) идентифицировать пользователей. Временные cookie удаляются сразу после закрытия сайта, но есть файлы, которые гипотетически могут храниться дольше. Cookie помогают пользователям, например, вернуться в интернет-магазин через несколько дней и найти ранее добавленные товары, список избранных и историю запросов.

Сейчас браузеры отказались от сторонних cookies. Это значит, что они больше не будут передавать информацию о том, какие пользователи уже посещали сайт — все посетители будут автоматически считаться новыми. Станет гораздо сложнее выяснять интересы пользователя, отслеживать его путь до совершения покупки, а также фиксировать возвращения на сайт. Ещё будет труднее привлекать новую аудиторию, которая схожа с текущей, но еще не была охвачена рекламой компанией.

Система идентификации, которая использует cookies, не исчезнет полностью — без неё пользователям придётся каждый раз заново проходить авторизацию на любом сайте или в приложении. А как показала практика запрета некоторых соцсетей и необходимости использовать VPN для входа — любые сложности с авторизацией снижают вероятность того, что пользователь подключится. Социальные сети, маркетплейсы и развлекательные приложения не могут позволить себе такие риски. Современный потребитель уже привык к скорости авторизации, персонализированному подходу и другим преимуществам, которые cookies дают интернет-индустрии. Поэтому браузеры будут блокировать только сторонние cookies.

Однако без сторонних 3rd Party cookies у рекламных агентств и рекламодателей остаётся всего 5% былого объёма данных об аудитории. Кроме того, браузеры ограничат срок хранения собственных 1st Party cookies. Теперь данные о посещениях пользователей будут храниться всего 24 часа. Большинство повторных посещений будут восприниматься как новые, поэтому система будет присваивать каждому пользователю новый идентификатор. На многих сайтах уже растёт органический трафик, но теперь невозможно определить, откуда пришёл пользователь и заходил ли он сюда раньше. Рекламу приходится таргетировать на широкую аудиторию, из-за чего снижается точность попадания в ЦА и конверсия рекламных кампаний, а стоимость клика растёт.

После блокировки сторонних куки данные о пользователях хранятся раздельно у различных игроков. Но чтобы создать полный профиль потребителя и найти свою аудиторию в любом браузере и на любом устройстве, нужно разработать общую систему, которая объединит информацию из разных источников.

У кого есть информация об аудитории

В современном мире потребитель практически любым своим действием оставляет след — осознанно (например, заполняя анкету для регистрации) или невольно — через геолокацию телефона или оплату картой.

Самые обширные данные собирают, пожалуй, интернет-компании: о поисковых запросах, посещённых сайтах и местоположении пользователей. Это позволяет им эффективно размещать рекламу на разные аудитории, но после отключения cookies и у многих провайдеров упали конверсии — алгоритмы настройки слишком долго зависели от сторонних cookies и пока не перестроились.

Крупные рыночные игроки, такие как банки, ритейлеры и фискальные операторы, контактируют с потребителем напрямую. Они сохраняют данные в CRM или на своих серверах. 1st Party Data крупных компаний имеет огромную ценность для маркетологов просто за счёт объёма. Но для анализа такого количества данных требуются специализированные технологии, мощное оборудование и легальный доступ. Потребительские данные необходимо защищать от утечек, правильно хранить, а использовать их можно с рядом ограничений.

Мобильные операторы могут связать номер телефона абонента с его предпочтениями в интернете, активностью в приложениях, геолокацией и даже покупками. Поскольку такие компании меньше зависят от cookies, многие из них уже перестроились на альтернативные способы сбора анонимизированных пользовательских данных.

Чем бизнесу заменить cookies

Для компаний с относительно статичной аудиторией, которая редко обновляется в силу особенностей рынка, потеря сторонних данных не так критична. Например, поставщик оборудования для кинотеатров в небольшом городе знает всех текущих клиентов и вряд ли упустит новых, если не будет таргетировать рекламу. А те же кинотеатры рискуют упустить клиентов, если не будут показывать им релевантную рекламу: с подходящей геолокацией и содержанием. Вот чем можно быстро заменить cookies:

• 1st Party cookies: статистическая информация о пользователях ресурсов и приложений компании — помогает создать реалистичный портрет потенциального покупателя;

• CRM-данные: в собственных базах бизнес хранит довольно подробную информацию о клиентах;

• email-маркетинг: в последние 5-7 лет эффективность email-рассылок снижалась с каждым годом, но у такого инструмента есть свои плюсы — email-адреса люди используют годами, а еще электронная почта не зависит от платформы, на которой она используется в качестве идентификатора, и одинаково хорошо подходит для десктопных и мобильных рекламных кампаний;

• рекламные кабинеты социальных сетей: таким платформам пользователи добровольно сообщают подробные данные о себе, их достаточно для точного таргетинга даже без cookies.

Для более динамичных компаний все перечисленные инструменты подойдут разве что в качестве временной меры, по принципу «лучше чем ничего». Но в долгосрочной перспективе бизнесу нужно искать полноценную альтернативу cookies. Технологической заменой сторонних данных, которая уже сейчас способна обеспечить стабильную работу рекламного рынка, могут стать рекламные идентификаторы.

Как работают рекламные идентификаторы

Есть три основных типа идентификаторов, которые используются в маркетинговых кампаниях:

1. Универсальный идентификатор (UUID). Чаще всего это 1st Party cookies. Сохраняет информацию о действиях на сайте, совершённых с одного устройства. Например, если на маркетплейсе открыть несколько карточек с детской обувью, большинство рекламных баннеров на этой площадке будут связаны с товарами для детей. Использовать эту информацию можно только для своих кампаний. В мобильных приложениях используется идентификатор MAID, он привязан к смартфону.

2. Детерминированные идентификаторы. Они основаны на информации, которую пользователь указывает для входа на сайт — как email, логин у провайдера домашнего интернета или номер телефона. Эти идентификаторы связаны с персональной информацией и хешируются. У них длинный цикл жизни — люди редко меняют роутер или номер телефона. Это позволяет объединять пользовательские данные из разных источников — интересы в интернете, покупки, транзакции и перемещение в пространстве, вокруг таких идентификаторов.

3. Вероятностные идентификаторы. Инструмент, позволяющий с высокой вероятностью определить пользователя на основе различных типов информации — по IP-адресу, городу, поведенческим паттернам и другим параметрам. Например, если с одного IP-адреса два разных устройства подключаются два устройства, алгоритм анализирует интернет-активность. Если на гаджетах одинаковая история браузера и совпадают данные для авторизации на разных ресурсах, очень вероятно, что эти устройства принадлежат одному и тому же человеку. Выводы, основанные на таких косвенных данных, могут быть менее точными по сравнению с детерминированными идентификаторами. Однако для получения вероятностных идентификаторов требуется значительно меньше информации, что открывает больше возможностей.

Уже существуют рекламные и аналитические сервисы, построенные на вероятностных идентификаторах. Такой предлагает, например, Platforma — российский маркетплейс инструментов Big Data. Сервис построен на технологии Stable ID, то есть, стабильном идентификаторе. Потребитель при этом остаётся совершенно анонимным: все связанные с его поведением данные связаны с уникальным обезличенным кодом, персональные данные не фигурируют в аналитике. Агрегированные сведения для анализа Platforma получает в рамках партнёрских программ от крупнейших интернет-провайдеров, мобильных и фискальных операторов, банков и других крупных игроков рынка. Такой идентификатор не зависит от смены браузеров, устройств и сторонних cookies.

Технология Stable ID помогает компаниям получить больше информации о своих клиентах: их интересах в Интернете, покупательских привычках и передвижениях. Она позволяет транслировать рекламу там, где с большей вероятностью её увидят заинтересованные потребители, а также правильно подбирать время и частоту показа рекламы. Благодаря этой технологии легко дойти до потребителя в разных каналах — в интернете, по ТВ, через рассылки разных форматов и офлайн-акции.