Walled garden маркетинг

Что такое «огороженные сады»

Концепцию Walled garden придумал Джон Мэлони, основатель Tele-Communication Inc. Первый «огороженный сад» создала в 70-е годы Bell System, телекоммуникационная компания в США. Она предлагала обслуживание только тем абонентам, которые устанавливали телефоны, поставляемые компанией. Подключиться к сети со своим телефоном было невозможно. Это наглядный пример принципа работы «огороженного сада»: закрытая экосистема, управляемая людьми внутри этой экосистемы, без участия внешней организации.

Рекламные коммуникации долгое время были построены на обмене данными пользователей через синхронизацию файлов cookie, однако «огороженный сад» затрудняет этот обмен. Google, Facebook и Amazon — три рекламных гиганта, все они активно используют свои «огороженные сады». Эти платформы позволяют использовать данные пользователей только на своей территории — в пределах приложений, работающих на их собственных платформах. Это затрудняет маркетологам создание независимых цифровых экосистем. До недавнего времени получить доступ к сопоставимому объёму данных позволяли 3d Party cookies, но к 2024 году от них отказались все крупные браузеры. 

«Огороженные сады» существуют для того, чтобы держать пользователей в пределах услуги и предотвращать доступ к контенту, который может нарушить соглашения или повредить им. Отсекая пользователей от других сетей и сервисов, провайдеры могут обеспечить стабильность и защиту от вредоносных атак. Ещё подписка или покупка приложений в Walled garden позволяет провайдерам контролировать пользовательский опыт и генерировать доход. Однако потребителю эта модель ограничивает автономию и доступ к услугам сторонних компаний. 

Как работает Walled garden

«Огороженные сады» чаще всего применяются в социальных сетях, игровых сервисах, мобильных приложениях и платформах электронной коммерции. Эта модель представляет собой разновидность Data Clean Room, где данные пользователя обезличиваются и группируются на основе общих атрибутов, что помогает скрыть личность пользователя. Таким образом, маркетологи получают доступ к данным на уровне событий, чтобы они могли принимать решения о проведении кампаний, основываясь на обезличенных сведениях, не нарушая конфиденциальность пользователей. Личные данные, которые позволили бы идентифицировать отдельных пользователей, не раскрываются никому — вся информация о действиях и реакциях привязана к уникальным идентификаторам.

В основном, с помощью Walled garden можно делать выводы на агрегированном уровне. Например, можно сказать, что пользователям, которые совершили действие X, следует предложить услугу Y. При этом, такие выводы делаются только с согласия всех заинтересованных сторон. 

Плюсы и минусы технологии

Одно из основных преимуществ Walled gardens — это легальность и согласованность использования данных. В рекламных акциях используются только собственные сведения компании, на обработку которых пользователь дал разрешение. Кроме того, «огороженные сады» позволяют точно оценить охват и частоту рекламы, пересечение аудитории, покупательское поведение и демографические характеристики. 

Еще эту модель используют для измерения эффективности маркетинговой кампании. Рекламные гиганты, такие как Google или The New York Times, владеют настолько обширными базами, что даже без доступа к сторонним cookies, только используя собственные массивы данных, у них достаточно информации о потребительском поведении, реакциях и интересах. Рекламодатели могут использовать сегменты аудитории этих платформ для создания успешных, персонализированных и точно нацеленных кампаний.

Вместо того, чтобы просто гадать, на какую аудиторию ориентироваться, бренды могут воспользоваться данными провайдера, при этом соблюдая полную конфиденциальность. Рекламодатели получают обобщенные результаты без личных идентификаторов, включая сегментацию и похожие аудитории. Эти данные уже готовы для передачи паблишеру, DSP или рекламной сети для проведения кампании.

Еще одно важное преимущество — возможность коммуницировать с пользователем на разных устройствах. Большинство пользователей совершают покупки на маркетплейсах, пользуются поисковиками или заходят в соцсети, используя разные гаджеты — смартфоны, ноутбуки, планшеты, даже смарт-часы. Это дает платформам ценные данные о разных устройствах, которые затем могут быть переданы рекламодателям (анонимно) для охвата и оптимизации кампаний.

Недостатки Walled garden на данный момент

1. Нет готовых данных для анализа. Чтобы обычный маркетолог мог прочитать сведения о поведении пользователя, ему нужна команда Data-аналитиков или инженеров.

2. Сложная структура и ограниченная функциональность запросов. Поскольку проверка конфиденциальности проходит автоматически, некоторые строки релевантных данных могут быть скрыты, хотя они не относятся к персональным.

3. Нет обмена данными между платформами. Любые полученные сведения можно использовать только на одной закрытой платформе. То есть, все, что вы знаете о своей аудитории в соцсетях, не получится применить, например, в Google. Решения Walled Garden не предназначены для индивидуального сотрудничества между компаниями, они подходят только для сопоставления сведений бренда с базой «огороженного сада».

4. Решения и алгоритмы провайдера невозможно контролировать. Свои технологии, а тем более детали их реализации, не раскрывает ни один игрок рынка. Бизнесу остается только верить в их эффективность (или не верить и искать альтернативы).

5. Все в одном месте. Сильная зависимость от одной платформы вместо сбалансированной системы — слабое место маркетинговой стратегии.

Будущее «огороженных садов»

Работа с Walled garden — это не только защита данных. Закрытые платформы требуют полного набора собственных решений: систем отслеживания, команды разработчиков, дизайнеров и менеджеров. Еще нужны мощные, самообучаемые алгоритмы, способные обрабатывать огромные массивы данных. Поскольку создание, поддержание и масштабирование таких систем требуют значительных ресурсов и усилий, не каждая компания может позволить себе собственный «огороженный сад». Да и доступа к достаточному количеству пользовательской информации у большинства брендов нет (если речь не идет о компании, работающей с очень широкой аудиторией). Поэтому крупные платформы, такие как Google, Amazon, Twitter или Snap, влияют на всех участников рекламной экосистемы, включая сайты, рекламодателей и маркетологов. 

Отказ от сторонних файлов cookie уже заметно снизил доходы сайтов, которые зарабатывают на размещении рекламы. Без cookie будет сложнее нацеливать рекламу на конкретных пользователей, что в свою очередь приводит к уменьшению конверсии и росту стоимости клика. Однако «огороженные сады» не так сильно пострадают от этих изменений, так как они больше полагаются на собственные данные рекламодателей для настройки своих рекламных кампаний.

Как бизнесу использовать Walled garden маркетинг

«Огороженные сады» построены на обработке уникальных идентификаторов, которые присваиваются пользователям. Такие идентификаторы используют не только поисковики, соцсети и рекламные гиганты. Их присваивают также мобильные операторы и интернет-провайдеры. Просто купить доступ к такой базе не получится: во-первых, это незаконно, а во-вторых, для обработки зашифрованной агрегированной информации нужны определенные машинные алгоритмы.

Однако у бизнеса, которому нужна информация об аудитории, есть выход. Уже существуют аналитические продукты, использующие идентификаторы провайдеров. Например, Platforma, российский маркетплейс инструментов Big Data, уже выпустил на рынок технологию Stable ID.

Сервис работает с идентификаторами, которые присваивают абонентам партнёры Platforma — крупнейшие операторы мобильной связи и интернет-провайдеры. Машинный алгоритм проводит анализ на уровне домохозяйства: определяет, сколько человек выходят в интернет, отслеживает паттерн поведения каждого члена семьи и присваивает ему обезличенный номер. Пользователь при этом остается полностью анонимным, но рекламодатель видит информацию о событиях: о покупках, интернет-активности, предпочтениях в телесмотрении, реакции на рекламу. Идентификатор привязан именно к пользователю, нейросеть “узнает” его, даже если абонент подключится к сети с другого гаджет. 

Stable ID позволяет точно определить сферу интересов каждого абонента, сегментировать аудиторию, а также сделать выводы о поведении разных групп потребителей. Технология не привязана к IP-адресу и браузерам, на нее никак не влияет запрет сторонних cookies. Стабильные идентификаторы используют не только для рекламы в digital и мобильных приложениях, они помогают настраивать продвижение даже на ТВ. Например, один из клиентов Platforma, крупный автомобильный бренд, увеличил целевой трафик за счет вовремя показанной телерекламы. При помощи Stable ID Platforma сегментировала аудиторию по полу и уровню дохода — так, чтобы промо-ролик увидели в основном платежеспособные мужчины активного возраста. Адресная врезка рекламы позволила оптимизировать бюджет и увеличить трафик на 20% за несколько дней.